2016年12月9日北京大學旅游研究與規(guī)劃中心主任吳必虎教授受河北省旅游發(fā)展委員會邀請，參加河北省全域旅游、鄉(xiāng)村旅游及旅游扶貧培訓會，就河北省全域旅游發(fā)展發(fā)表了主題演講，具體內(nèi)容如下：

尊敬的各位領導、專家下午好，非常高興有這個機會來到大北京時代下的河北省來交流，大家看到題目是《大北京（直隸?。r代河北省全域旅游發(fā)展》，這是什么意思呢？因為在歷史上，整個河北省一直是大北京或者說是中國首都的一個直接組成部分，而不是像今天與北京直轄市分治。從大的概念下，我們來看河北省的全域旅游發(fā)展，在這里我們不必太糾結(jié)“全域旅游”這個概念本身，主要是想談一談河北省的省情以及在京津冀一體化這個國家戰(zhàn)略下大北京這個范圍內(nèi)河北省旅游的發(fā)展，就是目前行政上河北省管轄的這個區(qū)域的發(fā)展，當然也會討論到鄉(xiāng)村旅游以及其他旅游的一些業(yè)態(tài)。

一、大北京（直隸?。┑臍v史基礎

（一）京津冀一體化的大背景

講京津冀一體化，難度非常大，我在網(wǎng)上找了半天，希望找到一張京津冀一體化的地圖，但沒有找到，要么河北省的把北京、天津劃出去，要么大的北京沒有涵蓋河北省，說明到現(xiàn)在還沒有一個部門認認真真出一套關于京津冀一體化的圖，或者說還有一些圖處于保密狀態(tài)，沒有在網(wǎng)上公開，這就表示京津冀一體化并不容易。

從歷史上來看，京津冀自古就“一家親”。元朝的時候，河北、北京這個位置叫中書省，所以“省”的形制的確立就是從元朝開始的，宋朝叫“路”，唐朝叫“道”，到了明朝以后，朱元璋在南京建都，后來朱棣把首都遷到北京來，兩個直隸，一個是南直隸，包括現(xiàn)在的江蘇、安徽、上海，一個是北直隸，包括河北省、天津和北京，到了清朝，就叫直隸省，保定是省會，雖然在民國時，首都一直在變化，但天津一直都屬于河北省，并且在定都南京后，北京改為北平，與天津同屬河北省，歷史表明，京津冀一體化，在元明清三代，六七百年沒怎么變過，現(xiàn)在要把北京、天津、河北三家搞成一家是有充分的歷史基礎的。

 

新中國成立以后，1954年的《憲法》 第九十條規(guī)定“中華人民共和國公民有居住和遷徙的自由”，明文宣示中國公民具有“自由遷徙權”，但1954年以后國家提出城鄉(xiāng)二元體制，導致了京津冀的截然分開。另外對官員GDP實行單目標考核制也不利于京津冀一體化發(fā)展，現(xiàn)在北京市就不應該只考核GDP，而是要考核是否把大北京整個區(qū)域帶動起來，這才是要考核的目標。所以整個京津冀一體化雖然已有六七百年的歷史基礎，但是到習近平同志提出要把京津冀一體化作為整個國家戰(zhàn)略，作為北京的一個疏散功能，這個過程很艱難。

（二）京津冀協(xié)同發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略

京津冀一體化雖然已上升為國家戰(zhàn)略，但對于政府官員，各個行政區(qū)劃之間的協(xié)調(diào)是有難度的，包括部際之間、省際之間都很難。因此我們講了很多規(guī)劃一體化，品牌形象一體化等也都很難推進，原因就在于考核機制以及部門區(qū)域利益之間的關系。

 

京津冀一體化首先要實現(xiàn)物理上的一體化，國家發(fā)改委日前發(fā)布對“京津冀地區(qū)城際鐵路網(wǎng)規(guī)劃”的批復，提出到2020年，基本實現(xiàn)京津石中心城區(qū)與周邊城鎮(zhèn)0.5小時到1小時通勤圈，京津保0.5小時到1小時交通圈。到2030年，基本形成以“四縱四橫一環(huán)”為骨架的城際鐵路網(wǎng)絡。但在這樣的一個發(fā)展當中，行政上、經(jīng)濟上一體化還有相當?shù)碾y度，在這種情況下，旅游可以成為京津冀一體化的突破口。

（三）旅游成為京津冀一體化的突破口

旅游的力量是來自于民間，對于市民想去哪兒旅游，政府是沒有辦法控制的，所以旅游就成為京津冀一體化最好的突破口，再加上創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)等開發(fā)，可以更加有效地推動旅游先行先同，通過多方位區(qū)域合作促進大旅游格局形成。

京津冀一體化是一個很難但是必須要做的事情，這是歷史的必然，希望更多的部門加快京津冀一體化，尤其在行政系統(tǒng)方面，讓京津冀一體化形成一種經(jīng)濟力量，形成大北京格局，這是符合人性、符合市場經(jīng)濟規(guī)律的。總之，京津冀一體化不是心血來潮，而是一個歷史趨勢，它是有文脈根基的，也符合后工業(yè)化的特點。

十八屆三中全會以后，整個社會經(jīng)濟發(fā)生的一個主要的變化，從經(jīng)濟結(jié)構上來講，第二產(chǎn)業(yè)逐步讓位于第三產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟GDP的貢獻率越來越多的來自于第三產(chǎn)業(yè)， 2015年全國第三產(chǎn)業(yè)占GDP約50.5%，這說明從全國來講，GDP已經(jīng)過半來自于第三產(chǎn)業(yè)，但河北省還是第二產(chǎn)業(yè)比較大，服務業(yè)不占主導地位，這是說不過去的，因為它緊靠首都，處于發(fā)達經(jīng)濟外圍。從全球城市化程度比較高的地區(qū)、發(fā)達地區(qū)、城市連綿帶地區(qū)可以看出，像大北京地區(qū)這樣的城市連綿帶，一系列的政策、法規(guī)都應該服務于高度城市化的規(guī)律，而不是人為設定很多障礙。未來京津冀一體化以后，大北京地區(qū)需要從由柱狀結(jié)構變成梯形結(jié)構，在這個過程當中，旅游會起很大的作用。

二、全域旅游就是正確供給

（一）正確理解全域旅游

自從李金早局長在全國提出全域旅游概念以后，充分調(diào)動了各個地方政府的積極性，同時也有具體的全域旅游的示范市、示范縣，這是一種行政上的政府推動，并且一年就找到一些經(jīng)驗，在浙江召開了全域旅游經(jīng)驗總結(jié)工作交流會。全域旅游對于很多地方的旅游發(fā)展都有積極的推動作用，大家也要注意一個問題就是正確理解全域旅游的概念，然后把政府資源的“好鋼用在刀刃上”。

正確理解全域旅游非常重要，它有很多解釋，不同的地方我會提不同的全域旅游，比如在江蘇，我會講一樣的全域，不一樣的旅游，全域旅游在哲學上，在政府的指導觀念上是統(tǒng)一的，但每個地方做什么旅游，怎么搞是不一樣的。

第一種理解，就是比如類似于書記、省長，市長、縣長一把手、二把手一起抓的旅游就叫全域旅游。第二種理解是正確的供給就是全域旅游。另外這種供給是要改革的，現(xiàn)在總的來說，中國的經(jīng)濟缺少一個系統(tǒng)升級，這是一個很大的問題，在這種情況下供給是要改革的，全域旅游是正確的供給旅游產(chǎn)品，而這個正確的供給不是簡單的內(nèi)部的一個機構，它不僅僅取決于旅游部門，而是由旅游系統(tǒng)外部決定，外部性很強是旅游發(fā)展的一個明顯特點。

“國家全域旅游示范區(qū)”（第一批）有河北的石家莊下面的平山縣、邯鄲的涉縣、唐山市下的遷西縣、保定的四個縣、張家口的兩個縣、北戴河區(qū)，最近第二批又加上了整個張家口、整個承德、整個秦皇島都作為一個市域的示范區(qū)，第一批只是縣域的，現(xiàn)在已經(jīng)提高到地市級了，說明在京津冀一體化，首都功能的疏散中，河北跟首都在一起的這種大好形勢下，河北省委省政府對旅游地位重要性的認識提高了很多，并且有很明顯的改變。

表1：河北省“國家全域旅游示范區(qū)”（第一批）

表2：河北省“國家全域旅游示范區(qū)”（第二批）

（二）河北全域旅游怎么抓

河北省的全域旅游怎么抓，我想講三句話：

第一句話，全域旅游是一種發(fā)展哲學。它不是一個理論概念，也不是一個純學術的概念，它是產(chǎn)業(yè)結(jié)構調(diào)整的需要，是社會經(jīng)濟的需要。特別像河北緊靠著京津地區(qū)，已經(jīng)完成工業(yè)化，接下來要進入后工業(yè)化，要強調(diào)五個發(fā)展觀，放在五個發(fā)展觀中，提高人民生活質(zhì)量，但河北竟然有好多貧困縣，這就證明國家的區(qū)域發(fā)展政策是有問題的，以前的城鄉(xiāng)二元體制，以犧牲農(nóng)民利益的剪刀差來培養(yǎng)城市，現(xiàn)在是犧牲河北人的利益來發(fā)展首都，這種體制是不可取的，一定要改，所謂全域旅游就是在這種大背景下，要從京津冀一體化，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構調(diào)整的高度來看待這個問題，而且第三產(chǎn)業(yè)要趕上第二產(chǎn)業(yè)。

第二句話叫全域旅游是一種政策工具。全域旅游是指將特定區(qū)域作為完整旅游目的地進行整體規(guī)劃布局、綜合統(tǒng)籌管理、一體化營銷推廣，促進旅游業(yè)全區(qū)域、全要素、全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，實現(xiàn)旅游業(yè)全域共建、全域共融、全域共享的發(fā)展模式。

為什么李金早搞全域旅游，一方面呼吁地方政府要搞全域旅游，另一方面通過部委發(fā)文件，跟農(nóng)業(yè)部一起發(fā)休閑農(nóng)業(yè)的文件，跟住建部一起發(fā)旅游小鎮(zhèn)、古村落的相關政策，這就是政策工具，所以要把全域旅游的政策工具用好。

第三句話，怎么搞全域旅游，招數(shù)就是正確的供給。這包含兩個內(nèi)容，一是制度供給，一是產(chǎn)品供給。產(chǎn)品供給可以交給市場，但是制度供給官員必須自己去想辦法，這具有一定的風險性，因為改革就是冒風險，一旦改革就會跟現(xiàn)有的法律制度沖突。過去的法律都是部門法，每個部門的法律都是由本部門專家起草的，都給自己的部門留有一定的尋租空間。部門法就是各司其職，各取所需，這是短缺經(jīng)濟時代的政策，已經(jīng)不能適應現(xiàn)在的經(jīng)濟時代了，中國現(xiàn)在已經(jīng)進入過剩經(jīng)濟時代，主要表現(xiàn)在四方面：

 

圖3：過剩經(jīng)濟時代的四大主要表現(xiàn)

工業(yè)過剩：去產(chǎn)能壓力巨大。 

建設過剩：二三線城市房地產(chǎn)失勢、土地財政走到了盡頭 

農(nóng)業(yè)過剩（糧食）：高產(chǎn)量、高庫存、高價格、高進口 

觀光旅游過剩：風景區(qū)、文物單位只允許搞觀光旅游

每個部門有一個法，這就容易出現(xiàn)法理依據(jù)不一、技術標準不一、審批管理不一的問題。據(jù)統(tǒng)計，全國共有法定依據(jù)規(guī)劃80多種，不同規(guī)劃院占有不同市場，規(guī)出多門?，F(xiàn)有法律制度需要盡快加強改善、統(tǒng)一，加快出臺《發(fā)展規(guī)劃法》。

鄉(xiāng)村制度要特別注意，鄉(xiāng)村旅游是跟鄉(xiāng)村制度有關系的。鄉(xiāng)村制度中最大的制度就是土地制度，土地制度是很麻煩的問題，是目前擺在我們面前的阻力。不久前中央經(jīng)濟改革領導小組提出來“三權分離”，就是所有權是村為單位的集體所有，承包權歸農(nóng)民個人所有，經(jīng)營權開放，這樣三權就是分離的。

 

目前來講這種做法是穩(wěn)妥的，由于每個權分離一次，交易成本就很大，需要互相協(xié)商，這就會影響效率，長久來看三權分離是不符合經(jīng)濟規(guī)律和市場規(guī)律的。農(nóng)業(yè)部曾提出“農(nóng)地農(nóng)業(yè)用”，這是符合法律制度的，在《物權法》、《農(nóng)村土地承包法》、《土地管理法》里都有規(guī)定，但在實際操作中，“農(nóng)地農(nóng)民有”，物權真的就屬于農(nóng)民嗎？”農(nóng)地農(nóng)業(yè)用“，這句話是錯的，因為多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，2015年、2016年中央連續(xù)兩次發(fā)一號文件，說一二三產(chǎn)融合發(fā)展，應該是一產(chǎn)和三產(chǎn)融合發(fā)展最靠譜，因為農(nóng)村搞工業(yè)不靠譜，再加上加工經(jīng)驗不足，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的時代已經(jīng)過去了，在全球化時代，工業(yè)趨于集中，大部分農(nóng)村是不能搞工業(yè)的，可以搞農(nóng)產(chǎn)品加工，所謂的農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展也就是第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)融合，這就關系到農(nóng)村的土地制度：土地利用必須允許農(nóng)業(yè)之外的第三產(chǎn)業(yè)的用地需求和性質(zhì)改變。農(nóng)村土地改革要怎么走，需要我們繼續(xù)探討。

第二個供給就是產(chǎn)品供給。產(chǎn)品供給就是在資源基礎上，更需要用創(chuàng)新理念去嘗試。浙江為什么能成功，就是民營企業(yè)特別活躍，但市場的活力在北方各省就有一定的難度，尤其是東北。河北還可以，但是也沒有浙江那么樂觀。一方面是基于制度原因，觀光產(chǎn)品過剩；另一方面是緣于創(chuàng)新激勵不足，新產(chǎn)品供給不足。浙江可以有很多洋家樂、裸心谷、烏村民宿的經(jīng)驗可以借鑒，所以不管是鄉(xiāng)村旅游還是文化遺產(chǎn)旅游或者是度假旅游中的產(chǎn)品供給，對河北來說都是一個挑戰(zhàn)。

三、面向城市中產(chǎn)，河北鄉(xiāng)村旅游怎么搞？

在全域旅游的大背景下，河北的鄉(xiāng)村旅游首先面對的是中產(chǎn)階級。河北雖然幸福感指數(shù)不高，比如霧霾嚴重，工業(yè)比例過大，高考分數(shù)過高等，但河北人也有好多機會，面對的都是北京、天津市民這一大批有錢人，而唯一要做的就是提供 “有錢人”需要的產(chǎn)品。

按照世界銀行根據(jù)Atlas方法進行的測算和2011年的新劃分，中國從2010年開始由中等偏下收入國家跨入中等偏上收入國家，2015年中國人均國民總收入達到7880美元。

大家知道人均達6000美金就可以產(chǎn)生休閑度假需求，2015瑞士信貸宣稱，根據(jù)美國的標準，中國有全球最龐大的中產(chǎn)階級1.09億人。大眾消費在逐漸升級，僅阿里巴巴集團在2016財年零售交易總額便突破3萬億元人民幣。旅游需求也日益爆發(fā)，2015年中國共接待國內(nèi)外旅游人數(shù)超過41億人次，旅游總收入達4.13萬億元?？偟膩碚f中產(chǎn)階級在逐步成長，這個是河北人做生意的第一大資源。

 

河北第三產(chǎn)業(yè)一定要超過第二產(chǎn)業(yè)，不超過第二產(chǎn)業(yè)是有問題的。北京人現(xiàn)在每家有兩輛車，這樣的家庭數(shù)量是很龐大的，在自駕游時代，加上京津冀交通如此發(fā)達，高鐵、城鐵，剩下來的就要靠河北人自己了，就是提供很好的度假產(chǎn)品。

 

根據(jù)我們統(tǒng)計，全球百分之八九十的人都是在周邊度假，周邊城市形成了一道環(huán)城市的休閑度假帶，但是出現(xiàn)了一個問題，就是制度成本偏高，所謂的制度成本偏高就是部門頒布的法律和規(guī)章有問題。河北離北京太近，被綁架了，中央說能干你就干，不能干你就不做，那永遠沒辦法改革開放。

面對中產(chǎn)階級需求，河北的產(chǎn)業(yè)結(jié)構必須改，需要盡快轉(zhuǎn)型，把京津的游客吸引過來。從河北旅游在網(wǎng)絡上的熱度排名來看，秦皇島、保定、承德、石家莊這幾個城市比較受游客歡迎。

 

從客源來講，數(shù)據(jù)顯示河北的主要客源市場分布在沿海地區(qū)和華北地區(qū)。

從旅游形象來講，面對中產(chǎn)階級，面對北京、天津的游客，河北能不能滿足他們的休閑度假需求。

 

紐約城和新澤西州的關系很像北京和河北省的關系，新澤西的品牌叫Garden State，就是說新澤西州叫花園之州，就是紐約人的休閑度假地。所以河北定位應該朝著這方面發(fā)展。不管是環(huán)北京、環(huán)天津還是沿燕山還是太行山，整個旅游應該按照這個思路來發(fā)展。

河北的鄉(xiāng)村旅游可以按照下面幾個思路來發(fā)展：

（一）鄉(xiāng)土環(huán)境空間的設計再造

在尊重原生村落格局和鄉(xiāng)土自然的基礎上，以創(chuàng)意與設計導入，重新構建與鄉(xiāng)土融合，又獨具設計美感的休閑環(huán)境與休閑空間。我們在山東濱州建設了香坊、在北京密云建設了張泉等大地鄉(xiāng)居品牌下的鄉(xiāng)村旅游生活方式，把農(nóng)民的房子重新改造，就變成逼格很高大，文藝青年和當?shù)厝说暮萌ヌ帲颖币部梢圆捎眠@個思路。

 

再比如說文物或者風景名勝區(qū)的核心區(qū)不能搞永久性建筑，那就可以搞臨時建筑，可以搞移動性建筑，我們專門做了一個風景盒子，在不破壞景觀資源和文物保護的前提下，通過專業(yè)設計做一些餐飲、住宿、基礎設施之類的，就可以滿足市場需求。

 

（二）鄉(xiāng)村基礎設施有機更新

不要農(nóng)田、水利就只搞農(nóng)田、水利，不要做廁所就只是廁所，要把他們進行有機統(tǒng)一。根據(jù)鄉(xiāng)村規(guī)模小、民居分散、生態(tài)環(huán)境脆弱等特點，尋找到適合鄉(xiāng)村的方式，更新和提升鄉(xiāng)村的廁所、污水、采暖、垃圾處理等基礎設施，是后鄉(xiāng)土生活空間營造的重要環(huán)節(jié)。鄉(xiāng)土生活，要深度體驗，而不是只看到農(nóng)家樂。

圖13：大地溪客生態(tài)創(chuàng)意廁所落地案例

（三）基于鄉(xiāng)土文化解說的深度體驗產(chǎn)品開發(fā) 

鄉(xiāng)村休閑體驗產(chǎn)品應根植于鄉(xiāng)土文化之中，通過對鄉(xiāng)土文化的解說和演繹，將鄉(xiāng)村中的四季變化、節(jié)日儀式、民俗手藝、故事傳說，變成可以深度體驗的休閑產(chǎn)品。比如說跟著蜜蜂去旅行，我們叫密蜜，說的就是密云的蜂蜜。

（四）以圈層社交與分享為理念的鄉(xiāng)村活動策劃

通過各類時尚活動與特定圈層活動策劃，將鄉(xiāng)村的休閑空間，變成個性化的社交活動空間，變成藝術家、文化青年、精英群體愛好交流基地、才藝作品秀場。比如說建一個鄉(xiāng)村咖啡館，為農(nóng)村社交提供新場所、新平臺，叫鄉(xiāng)村Party，或者轟趴，在村子里面或者老房子里面搞生日派對，這才是好的體驗。

（五）開發(fā)獨具地域特色的文創(chuàng)商品與農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)

將鄉(xiāng)村中獨特的物產(chǎn)、手工藝品以及其他風物元素，通過創(chuàng)意設計，變成有故事的文創(chuàng)商品和創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品。把當?shù)靥禺a(chǎn)變成大地農(nóng)禮，通過包裝，把十塊錢的東西變成二三百塊錢的東西，把設計的理念放進去，作為送給親朋好友的農(nóng)禮。

圖14：文創(chuàng)商品

在京津冀一體化，歷史傳統(tǒng)基礎上形成科學發(fā)展觀，全域旅游可以從鄉(xiāng)村旅游抓起，這樣就一定能把北京人的錢轉(zhuǎn)移到河北人的口袋里。