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吳必虎:創(chuàng)新與活化促進(jìn)無景區(qū)化目的地建設(shè)

  • 來源:
  • 發(fā)布時間:2015-10-17
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陜西虎牙 攝


中國網(wǎng)10月15日訊 10月14日,2015年國際旅游目的地創(chuàng)新獨(dú)家發(fā)展論壇在浙江舟山舉辦。北京大學(xué)旅游規(guī)劃與研究中心主任、盤古智庫學(xué)術(shù)委員吳必虎發(fā)表了《創(chuàng)新與活化,促進(jìn)無景區(qū)化目的地的建設(shè)》的主題演講,他表示,旅游已經(jīng)變成人們普遍的生活方式,中國的休閑度假時代已經(jīng)來臨;中國需要創(chuàng)新制度,需要保障旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,在一些資源不夠好,但是有市場的地方,可以靠創(chuàng)意、設(shè)計來進(jìn)行旅游創(chuàng)新和旅游的可持續(xù)發(fā)展;在一些有文化、有歷史傳統(tǒng)的地方,要用活化的辦法,把活化作為保護(hù)的積極手段,適度的商業(yè)化更能滿足人們后現(xiàn)代生活方式的需求。

以下為北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心主任 吳必虎演講全部內(nèi)容。




創(chuàng)新與活化促進(jìn)無景區(qū)化目的地建設(shè)


吳必虎



尊敬的楊局長,李司長,包括美女主持,各位旅游界的同行,業(yè)界的大咖、媒體的朋友,大家下午好!


應(yīng)該說舟山這個城市舉辦這個度假目的地的論壇不是第一次了,作為主辦單位,國際旅游學(xué)會的秘書長,本人非常感謝浙江省、舟山市、普陀區(qū)對這樣一個重要會議的支持。

大家知道,說好話非常容易,說具體的意見說不好容易拉仇恨。我去年講度假區(qū)為什么不太容易成功,今年講無景區(qū)化,但是來了很多景區(qū)的BOSS,所以我要解釋一下,所謂無景區(qū)的概念并不是把景區(qū)取消,大家一定要知道“化”字,中文里“化”是指一個過程,也就是說,隨著觀光旅游向度假旅游、商務(wù)旅游多種產(chǎn)品混合的過程當(dāng)中,景區(qū)的重要性,過去景區(qū)管理模式,已經(jīng)不太適應(yīng)整個度假目的地的發(fā)展,從這個角度理解無景區(qū)化的概念。

我想先跟大家聊一聊什么叫無景區(qū)化,如何做到無景區(qū)化,從制度創(chuàng)新、設(shè)計的創(chuàng)意等不同的角度跟大家做一個交流。

首先,看看什么叫無景區(qū)化目的地,因?yàn)閭鹘y(tǒng)的景區(qū)在過去的觀光旅游,應(yīng)該說立下了汗馬功勞,但是把一個圍墻圍起來,門關(guān)起來,然后買票這個路徑的模式有一定的局限性,比如說和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)生活相隔離,僅僅開發(fā)集中觀光旅游的單一產(chǎn)品,過度依賴門票經(jīng)濟(jì),所以地方政府和景區(qū)經(jīng)營者特別希望漲價,而老百姓和媒體希望不漲價,一到黃金周就成了央視和很多媒體網(wǎng)站的熱門話題。同時在景區(qū)熱點(diǎn)旺盛的時候企業(yè)服務(wù)下降,剛剛過去的黃金周擁堵。這是很大的問題。

那么我們應(yīng)該思考接下來怎么做,旅游需求由經(jīng)濟(jì)型向中高低多層次需求轉(zhuǎn)變,產(chǎn)業(yè)發(fā)展由政府主導(dǎo)向市場主導(dǎo)轉(zhuǎn)變,但是轉(zhuǎn)變很艱難,當(dāng)然整個目的的發(fā)展由單一產(chǎn)品向觀光、養(yǎng)生、度假和商務(wù)會展多業(yè)態(tài)變化,應(yīng)該說目前人們已經(jīng)認(rèn)識到景區(qū)的變化,但是我們現(xiàn)有的景區(qū)類型還是比較單一,比如去年我們做過一個調(diào)研,發(fā)現(xiàn)浙江省A級景區(qū)當(dāng)中自然景觀、文化歷史景觀、博物館、紅色旅游、工業(yè)旅游等等,這些加在一起基本是觀光旅游,而休閑度假占13%,等下我們會有一些數(shù)據(jù),可以發(fā)現(xiàn)市場發(fā)生了變化。

    那么全域旅游目的地在很多地方流行,國家旅游局也承認(rèn)了這樣的定義或者概念,或者說推動這個工作,為什么有全域旅游目的地,為什么推動無景區(qū)化呢?實(shí)際上跟技術(shù)的變化有關(guān)系,比如“互聯(lián)網(wǎng)+”促進(jìn)了無景區(qū)化的發(fā)展,時間關(guān)系不能一一講了,“旅游+”也促進(jìn)了無景區(qū)化的過程。


今天早上我發(fā)了一個微信,關(guān)于“旅游+”的一些看法,學(xué)術(shù)界對于李局長這個概念有贊同有反對的,我是站在贊同這邊的,因?yàn)橛泻芏嗪芏嗟牡览?,時間關(guān)系我不講。旅游+有很多道理,比如從學(xué)術(shù)上、社會上,很多因素吧,“旅游+”加上“互聯(lián)網(wǎng)+”,我們已經(jīng)進(jìn)入全域旅游目的地建設(shè)的階段,就要求我們在產(chǎn)品開發(fā)、在管理、在營銷多角度的進(jìn)行考慮。這里面有很多方面。



比如旅游和新城鎮(zhèn)化要呼應(yīng),旅游和工業(yè)化,旅游和信息化,也就是李克強(qiáng)總理講的信息化。前兩天又發(fā)了關(guān)于生態(tài)文明建設(shè)的中央文件。因此,可以說旅游的全方位的提升并不是偶然的換了一個局長,或者大家對旅游比較喜歡,完全是社會發(fā)展的階段性的現(xiàn)象,那么同時自駕游的迅速發(fā)展也促進(jìn)了無景區(qū)化的發(fā)展,過去是觀光旅游,大家都到景區(qū)買門票,聽導(dǎo)游忽悠一通,現(xiàn)在自駕游不僅是景區(qū),沿途都有業(yè)態(tài),可以說自駕游的發(fā)展也推進(jìn)了旅游的無景區(qū)化的過程。



那么無景區(qū)化的目的地具體怎么理解,那么無景區(qū)化的目的地建設(shè)就不要完全依賴傳統(tǒng)的景區(qū),不要以觀光為唯一目的,到處都是滯留點(diǎn),隨時都能成型,這都跟旅游信息化有關(guān)。同時旅游體驗(yàn)是旅游的中心,打破門票經(jīng)濟(jì),強(qiáng)調(diào)開放性的方式,旅游主體的普及性,旅游對象的廣泛性,旅游空間的開放性,旅游方式的自由性等等,這些都擺脫了過去純景區(qū)的活動。

那么要做到這一點(diǎn)就需要很多支持,比如旅游規(guī)劃和城鄉(xiāng)規(guī)劃多規(guī)合一,基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)的全面覆蓋,旅游產(chǎn)業(yè)上下游的兼容、延伸,旅游訪客和當(dāng)?shù)鼐用竦暮椭C交流,也就是打破景區(qū)和當(dāng)?shù)鼐用窠涣鞯慕缦?。這種無景區(qū)化的目的地建設(shè),對旅游規(guī)劃的咨詢服務(wù)提出挑戰(zhàn),因?yàn)槁糜蔚拿裰骰瓦^去設(shè)計師的權(quán)威主導(dǎo)就有沖突,物質(zhì)建設(shè)為中心的時代已經(jīng)過去,增量已經(jīng)不再主導(dǎo),而是存量的更新。



那么一來,過去的以建筑師為主導(dǎo)的規(guī)劃設(shè)計就已經(jīng)不符合要求了,比如說我們過去所有的城市規(guī)劃設(shè)計全部是建筑學(xué)院、城市規(guī)劃學(xué)院在主導(dǎo),當(dāng)然他們?nèi)匀缓苤匾?,但是?guī)劃的文脈、市場需求、游客的行為特點(diǎn),特別是景區(qū)以外的權(quán)利配置也要進(jìn)行研究,所以由過去的技術(shù)霸權(quán)逐步的向多網(wǎng)絡(luò)的形態(tài)結(jié)構(gòu)變化,大家可以發(fā)現(xiàn),隨著房地產(chǎn)的不景氣,大量的建筑師、景觀設(shè)計師、城鎮(zhèn)化師涌入旅游規(guī)劃行業(yè),所以最近旅游工程師的日子不太好過,因?yàn)檫@些規(guī)劃設(shè)計院搶大家的生意。

那么旅游行業(yè)遇到很強(qiáng)烈的挑戰(zhàn),所以大家都在降價,但是要提醒大家,價低者得規(guī)劃招標(biāo)是很要不得的。因?yàn)長V的包和地上的皮包價格是不能相同的。

第二個話題是制度創(chuàng)新和創(chuàng)意設(shè)計。因?yàn)樾焱ψ龅倪@個論壇兩個關(guān)鍵詞,一個是度假,一個是創(chuàng)新。

度假目的地和過去旅游有點(diǎn)不同,強(qiáng)調(diào)度假,度假的創(chuàng)新就是制度創(chuàng)新,十八屆三中全會以來旅游地位毋庸置疑,但是遇到很多政策方面、法律方面的障礙,這方面的內(nèi)容特別多,比如入境游下滑,簽證這塊有很多問題,外交部、公安部要改革,海關(guān)的關(guān)稅這塊,中國人每年有幾千億的消費(fèi)在海外,那么為什么不在中國多做一些免稅的店,鄉(xiāng)村土地為什么不能進(jìn)入市場等等,這些都是大量的旅游以外的變革需要。



這個是我們說的法律方面的限制,時間關(guān)系不跟大家講了,除了政策方面以外,還有一些區(qū)位不怎么好、資源不怎么好的地方旅游怎么開展?

那么有度假市場需求的情況下,我們可以通過設(shè)計解決這個問題,所以設(shè)計酒店、目的地酒店,設(shè)計度假地、設(shè)計目的地,這個概念可以彌補(bǔ)資源和區(qū)位的不足,那么設(shè)計的目的地、設(shè)計酒店需要做到一點(diǎn),就是把酒店和度假區(qū)本身做成一個吸引物,這對設(shè)計師有極大的挑戰(zhàn)。今天早上我們注意到浙江已經(jīng)在做設(shè)計大賽,應(yīng)該說是一個未來大的方向,特別是市場資源不好的情況下,一些原則、一些做法、評價的指標(biāo)都在做一些探索,比如說他對產(chǎn)品資源的依賴性,對活動組織的依賴性等等。

最近我們也做了一些探索,比如說山東賓州是一個前不著村、后不著店的地方,區(qū)位非常不好,但是山東是一個大省,所以通過大地鄉(xiāng)居的探索,我們把山東農(nóng)民的完全毀棄的小院子租過來進(jìn)行改造,做成一個游客解說中心,這是一個入口,右邊的房子是游客中心,中間房子是拆掉重建的,是完全透明的玻璃房,可以作為餐廳,也可以做時尚論壇,做一個活動中心。

這個房子做成當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品O2O這樣的一個線上的銷售,我們做了“大地農(nóng)禮”,一個晚上賣了幾千斤的冬棗,這個是O2O的模式,那么客房每個房間都跟賓州當(dāng)?shù)亟Y(jié)合,墾殖區(qū)因?yàn)槭菫┩糠N棉花很多,就是非常相似的東西要變成度假的產(chǎn)品,每個房間都有故事、有文化。



再比如說房間掛在墻上的畫不一定是畫家的畫,而是農(nóng)村改的背單,大紅大綠的,特別土的東西,但是通過設(shè)計就變成逼格很高的。這就是設(shè)計的力量。


最后一個話題,就是遺產(chǎn)的、文物的或者傳統(tǒng)的活化,適度的商業(yè)化,滿足后現(xiàn)代生活方式的問題。中國的文物保護(hù),總體來說很艱難,但是我們在遺憾很多文物被損毀的同時,也對文物內(nèi)部理念的落后提出批評。


只重視物質(zhì)的不重視生活的,只重視1949年之前的,不重視活的文化的東西。

比如2013年版《文物保護(hù)法》有兩條意見我認(rèn)為我完全不贊成,第三十二條說不得動文物,第二十三條說,國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位只能做三種用途,博物館、保管所和參觀游覽場所,其他的基本上不允許,那么兩種用途就很搞笑的,因?yàn)橹袊奈奈锖芏嗍峭聊窘ㄖ?,現(xiàn)在保護(hù)的全國文物保護(hù)單位,全部是清朝、明朝和民國時候重建的文物,如果當(dāng)時不重建就沒有今天的文物保護(hù)單位,因?yàn)槲奈锝?jīng)常會容易損毀。

如說在宋朝岳陽樓,滕子京被中紀(jì)委貶到岳陽當(dāng)市委書記,然后搞建設(shè),兩三年以后GDP上去了,他就重建,并且增建,這又犯了《文物法》第二十二條,如果當(dāng)時有《文物法》的話。

中國的文物必須重建,因?yàn)榻?jīng)常會被損毀。文物除了三種用途之外還有多種用途,可以開論壇,我到歐洲,很多世界文化遺產(chǎn)里面,開論壇在那里面開的,沒有問題的。



中國的華清池就是楊貴妃洗澡的地方,只能干在那里,但是我們到土耳其,他的棉花堡也是世界遺產(chǎn),就可以在里面洗澡,沒有問題的。所以楊貴妃洗澡的地方,今天再洗澡五千塊錢、六千塊錢沒有問題的,因?yàn)檫@個地方洗澡有逼格的,皇帝和妃子洗澡的地方再洗個澡,有什么關(guān)系呢?


比如說最近很火的文物變成一個喝咖啡的地方,說違反《文物法》,那么《文物法》是錯的,就可以開喝咖啡的地方,什么不能開呢?所以這是遺產(chǎn)活化,遺產(chǎn)活化一方面可以用,一方面保存,大家知道房子只有人用才會永久保存,關(guān)起來不讓用就會很快損毀。為什么不讓用?每個地方政府都是尋租的部門,文物局的文物關(guān)起來不讓用,但是文物局長可以隨便用,就是一個利益主體。



鄉(xiāng)村也是這樣,很多人說一搞旅游把鄉(xiāng)村破壞了,我說你們放屁,因?yàn)槿绻皇锹糜蔚膬r值早就被住建部和國土資源部“一戶一宅拆舊建新”全部拆光,剛開始拆的時候我說不要拆,因?yàn)榭梢愿懵糜钨嶅X,村民一聽能賺錢,村長一聽能賺錢,就不拆了,所以旅游保護(hù)了村落,而不像文物專家和古建筑專家說的旅游破壞了鄉(xiāng)村。



另外老說商業(yè)化不好,實(shí)際上所有現(xiàn)在的香格里拉這種古城,全是過去茶馬古道、絲綢之路、大運(yùn)河沿線商業(yè)化的結(jié)果,沒有商業(yè)就沒有任何的文化遺產(chǎn),所以商業(yè)化就是滿足人們的商業(yè)需求,而商業(yè)的需求是誰?是廣大的消費(fèi)者,廣大消費(fèi)者就是廣大人民,所以為消費(fèi)者提供商業(yè)服務(wù)就是為人民服務(wù),就是走群眾路線。所以精英階層是一小部分,不要理他們,而真正的廣大市場才是真正的為人民服務(wù),才是符合共產(chǎn)黨的哲學(xué)。這就是說適度市場化是符合人類社會人性的。






那么中國進(jìn)入休閑社會時間已經(jīng)到了,人均GDP不停的增加,家庭吃飯的錢越來越少,帶薪休假制度一直推廣但是沒有出現(xiàn),所以我們必須解決一個問題就是我們還有地方政府和企業(yè)把旅游變成產(chǎn)業(yè)來看,這句話對,但是不完全對,因?yàn)楝F(xiàn)在旅游已經(jīng)成為生活方式了,當(dāng)你還停留在只是產(chǎn)業(yè)的時候你的品格就不夠高,再有一點(diǎn)認(rèn)為旅游已經(jīng)

這個時候,你才能考慮到真正的旅游度假的生活方式,所以要解決產(chǎn)業(yè)和生活方式的矛盾,這就是我們說的在休閑度假時代,人們的生活方式以及他們普遍的轉(zhuǎn)變。旅行的基礎(chǔ)和信息交流的進(jìn)步,促使無景區(qū)化的目的地都會成為旅游發(fā)展的大趨勢,如果還停留在景建個區(qū)層面上,你是做不好的,或者是你競爭就處在不利的地方。

但是現(xiàn)有的法律制度,現(xiàn)有的法規(guī)已經(jīng)不適應(yīng)新的發(fā)展需求,我們需要創(chuàng)新制度,要保障旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,在一些資源不夠好,但是有市場的地方,可以靠創(chuàng)意、設(shè)計來進(jìn)行旅游創(chuàng)新和旅游的可持續(xù)發(fā)展。

在一些有文化、有理歷史傳統(tǒng)的地方,要用活化的辦法,把活化作為保護(hù)的積極手段,適度的商業(yè)化更能滿足人們后現(xiàn)代生活方式的需求。這是我分享的觀點(diǎn),如果有誰不服的,咱們微信上論戰(zhàn)一場,能夠推動中國旅游業(yè)的進(jìn)步。


謝謝大家!