導(dǎo)言：文旅融合背景下，旅游演藝行業(yè)擁有更加廣闊的發(fā)展平臺，突破了景區(qū)“門票經(jīng)濟”發(fā)展瓶頸，通過演出的上座率開辟了新的營收空間。室外實景演藝、室內(nèi)劇場表演、復(fù)合型主題公園演出，與景區(qū)相融、身臨其境的沉浸式的觀賞更具體驗感；完整的產(chǎn)業(yè)鏈中，衍生出食住行游購娛的溢出經(jīng)濟效益，但面臨的機遇與挑戰(zhàn)不容忽視；旅游演藝頭部運營商的成熟運營體系值得借鑒，行業(yè)的前進發(fā)展有待共同協(xié)調(diào)。

圖片來源：山水盛典文化產(chǎn)業(yè)股份有限公司官方網(wǎng)站

概況

旅游演藝的迭代升級

一、旅游演藝構(gòu)建產(chǎn)業(yè)新競品

旅游演藝產(chǎn)品，即將舞蹈、歌曲、雜技、武術(shù)等藝術(shù)形式作為題材，結(jié)合聲、光、電等高科技手段，運用多種藝術(shù)表現(xiàn)手法，是旨在滿足觀眾的愉悅體驗的新型文旅產(chǎn)品。同其他旅游產(chǎn)品相比，具有如下突出特點：

獨具特色的演藝主題和風(fēng)格，對本土文化資源和內(nèi)涵的開發(fā)，將文化資源與演藝科技手段相融合，打造出具有地方特色的文化演藝大餐。

在保證演藝產(chǎn)品藝術(shù)性的前提下，易懂性和娛樂性使得旅游演出為旅游者提供更加完善休閑娛樂產(chǎn)品。

旅游演出的開展吸引旅游者，從而延長其在旅游地或景區(qū)的逗留時間，帶來溢出效應(yīng)。

同時旅游演藝的周期性、區(qū)域性、季節(jié)性等特征明顯，將地方文化內(nèi)涵注入到演出作品中，增強了獨特的游覽體驗。

二、三大核心類型主導(dǎo)旅游演藝市場

旅游演藝產(chǎn)品分為實景演出、劇場表演、主題演藝三大核心類型，主導(dǎo)旅游演藝市場。

1、實景演出上，以旅游地山水實景為依托打造實景演出產(chǎn)品，具有拉動旅游地區(qū)市場增長的演藝功能。劇目創(chuàng)作陣容強大，創(chuàng)新頻繁且周期長；演出團隊為專業(yè)演員與當(dāng)?shù)鼐用裱輪T；演出形式為室外大型演出。代表作有《印象·劉三姐》等。

圖片來源：觀印象藝術(shù)發(fā)展有限公司官方網(wǎng)站

2、劇場表演旅游演出上，以著名旅游中心區(qū)為依托打造旅游“特色演出”精品。具有展示優(yōu)秀文化，豐富文化旅游體驗演藝功能。劇目為專業(yè)團隊創(chuàng)作，創(chuàng)新較快、周期較短；演出團隊為專業(yè)演出團隊；演出形式為駐場演出與巡演相結(jié)合，代表作有《云南映像》等。

圖片來源：馬蜂窩官方網(wǎng)站

3、主題公園旅游演出上，通過演出與游園優(yōu)勢互補、共同打造的復(fù)合型旅游演出項目。劇目創(chuàng)作兼顧藝術(shù)性與商業(yè)性，原創(chuàng)劇目與引進劇目相結(jié)合且更新較快；演出團隊為自建表演團體或引進專業(yè)團隊；演出形式為大型主題演藝、小型常規(guī)表演，定點演出與巡演相結(jié)合。代表作有《宋城千古情》、《金面王朝》等。

圖片來源：宋城演藝發(fā)展股份有限公司官方網(wǎng)站

三、從“一臺戲”發(fā)展為“一個產(chǎn)業(yè)”

四、旅游演藝日漸成熟

管理

運營管理日漸成熟

一、縱深聯(lián)合的運營方式

二、三大制作管理模式共生

三、四大核心要素左右項目成敗

四、多元化盈利模式引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)新方向

1、票房，是旅游演藝最主要的收入來源。旅游演藝項目前期投入雖高，一旦成功推出，項目后期的運作成本相對固定且較為有限。

2、衍生品收入，是能夠進一步拓寬未來盈利增長空間的重要項目。旅游演藝可以通過出售具備知識產(chǎn)權(quán)的旅游紀(jì)念品、節(jié)目畫冊、周年紀(jì)念冊、原生音樂CD、DVD、書籍、絲巾、徽章、玩偶等獲得二次盈利。

3、旅游演藝行產(chǎn)品，即游客逐漸習(xí)慣“白天看景、晚上看戲”的旅游消費模式。在帶動夜經(jīng)濟的同時，對當(dāng)?shù)氐牟惋嫛⒆∷尴M、商品零售消費具有促進作用。

發(fā)展

旅游演藝井噴式增長

一、旅游演藝打響文旅融合“第一槍”

二、市場競爭迭代加速

1、劇目井噴增長

近年來，隨著我國旅游演藝行業(yè)的發(fā)展，我國旅游演出在注重量的增加的基礎(chǔ)上，更注重于質(zhì)量與創(chuàng)新性的提升，市場競爭壓力的加大也使得節(jié)目數(shù)量有增有減。

2、票房場次飆升

近幾年,旅游演出市場收入一直保持穩(wěn)步增長態(tài)勢，消費者對文化旅游的需求越來越高，推動了旅游演藝的增長。2017年旅游演出觀眾人次為6821.2萬人次，大幅增長26.5%。推動票房收入增長近20%，達到歷史最高值51.46億元，旅游演藝總游演出場次達85753場，同比增長19.0%。

3、主題公園助力

三、旅藝行業(yè)發(fā)展格局

長三角、珠三角、西南地區(qū)是熱點地區(qū)， 三大家族包攬文旅演藝半壁江山。呈現(xiàn)三地區(qū)三家族發(fā)展格局。

1、三大熱點地區(qū)

從區(qū)域分布來看，目前長三角、珠三角、及西南地區(qū)是旅游演藝項目的熱點地區(qū)。其中，廣東為主題公園旅游演藝“發(fā)源地”；云南和廣西是印象系列項目的“發(fā)源地”；而浙江則是千古情系列“示范地”。

2、三大品牌家族

從中國重點知名旅游演藝項目的投資額、劇場規(guī)模、產(chǎn)品能級、市場知名度等維度綜合對比，“印象”系列、“山水盛典”系列、“千古情”系列位列前三，票房占據(jù)半壁江山。

分析

行業(yè)態(tài)勢SWOT分析

一、優(yōu)勢——寡頭格局占優(yōu)

1、大投入

早期旅游演藝項目多依附景點，資金投入較小。隨著《印象劉三姐》的成功，市場開始認(rèn)識到旅游演藝的巨大經(jīng)濟效益，各方資本開始試探性進入。2007年后投資1億元以上的項目數(shù)量大幅提高。

2、大制作

演員數(shù)量眾多，配以燈光、音響、舞美、特技等綜合手段和世界先進的舞臺機械，使演出場面十分宏大，大型演出尤其是大型室外實景演出成為主流模式。

3、大導(dǎo)演

邀請知名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)一方面能在一定程度上保證演出質(zhì)量，另一方面還可借其知名度更好的對外宣傳，擴大節(jié)目的影響力，名導(dǎo)制作成為行業(yè)熱捧的焦點。

4、高科技

目前較為成功的旅游演藝節(jié)目無一不把高科技手段運用得淋漓極致,通過視頻、光影、音樂及多媒體手段運用，給觀眾打造了一場視覺和聽覺的感官盛宴。

二、劣勢——融資創(chuàng)新遇難

三、機遇——政策市場利好

1、文旅政策扶持

國家致力于將文化和旅游行業(yè)打造成為我國的支柱產(chǎn)業(yè)，關(guān)于文化和旅游行業(yè)的利好政策不斷出臺。旅游演藝行業(yè)作為文化和旅游行業(yè)的結(jié)合，深受兩行業(yè)利好政策的扶持，行業(yè)呈現(xiàn)加碼助力的發(fā)展態(tài)勢，發(fā)展?jié)摿^大。

2、需求上升

隨著消費者整體素質(zhì)的提高與消費需求的成熟、理性和多樣化,游客旅游方式開始向深度體驗轉(zhuǎn)變，希望深入地了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情及傳統(tǒng)文化。

3、投資規(guī)模加速

在國內(nèi)旅游市場較快發(fā)展的同時，國務(wù)院陸續(xù)出臺一系列促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見和政策，旅游投資呈現(xiàn)加碼助力的發(fā)展態(tài)勢。

4、技術(shù)革新

先進技術(shù)的發(fā)展及創(chuàng)新演出形式的推出為觀眾帶來新的震撼，增強現(xiàn)場體驗感，提升觀演質(zhì)量，必會帶動旅游演藝行業(yè)的又一輪快速發(fā)展。

5、行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定

先進技術(shù)的發(fā)展及創(chuàng)新演出形式的推出為觀眾帶來新的震撼，增強現(xiàn)場體驗感，提升觀演質(zhì)量，必會帶動旅游演藝行業(yè)的又一輪快速發(fā)展。

四、挑戰(zhàn)——“馬太效應(yīng)”突出

旅游演出劇目井噴式增加，項目扎堆現(xiàn)象普遍。以張家界為例，2017年張家界市內(nèi)旅游演藝項目扎堆現(xiàn)象嚴(yán)重，但知名旅游演藝只有6臺。而頭部旅游演藝占本地超過50%的票房收入，可見行業(yè)內(nèi)馬太效應(yīng)將更加凸顯。

趨勢

文旅融合發(fā)展?jié)摿薮?/p>

一、消費需求充盈廣闊市場

1、文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)正在成為國家的支柱產(chǎn)業(yè)。這兩個產(chǎn)業(yè)在未來5-10年將達到15萬億元的規(guī)模，將占到國家經(jīng)濟總量的15%-18%。

2、人們對精神文化消費的需求不斷上升。我國目前正處于文化消費需求快速釋放的過程，2017年中國人均GDP已經(jīng)達到6100美元以上，根據(jù)美日等發(fā)達國家經(jīng)驗，在人均GDP達到3000美元之后，文化產(chǎn)業(yè)消費需求有一個快速增長的過程。

3、269億的旅游演藝市場，亟待市場開發(fā)與拓展。預(yù)計，2018-2021年的年均復(fù)合增長率約為8.94%，2021年中國旅游演藝行業(yè)市場規(guī)模將達到269億元。

二、旅游演出進入散客時代

2017年國內(nèi)旅游市場達502億人次，同比增長11.08%；國內(nèi)旅游演藝市場達6821萬人次，同比增長26.5%，演出觀眾市場大幅增長，游客文化消費欲望上升。旺季期間，旅游演藝為了滿足游客觀看需求，經(jīng)常加場加到淡季的100%-400%，但仍然供不應(yīng)求。

越來越多有深度文化體驗需求的游客，愿意為旅游演出買單。更有甚者，部分旅游演藝項目的觀看人數(shù)已經(jīng)超過景區(qū)的游覽人數(shù)?？梢姶蟊娢幕M欲望大幅增長，旅游演出進入散客時代。

三、高品質(zhì)的成熟商業(yè)模式成型

四、”主題樂園+旅游演藝”的跨界混搭

主題公園演出類的劇目臺數(shù)少，但是撬動了整個行業(yè)45.3%的票房收入，吸引了50.1%的觀眾份額。與此同時，旅游演藝還能對主題公園形成打造IP塑造形象，增加游客體驗感，游客分流和滯留等形成有利態(tài)勢。因此，主題公園演藝化將成為未來主題公園的發(fā)展趨勢。

編輯整理 | 大地風(fēng)景文旅集團

素材來源 | 節(jié)選自大地風(fēng)景文旅研究院研究報告

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