導(dǎo)言：大地風(fēng)景文旅集團(tuán)副總裁，大地鄉(xiāng)居品牌創(chuàng)始人、總經(jīng)理李霞作為鄉(xiāng)村振興高級研修班集訓(xùn)課程的受邀嘉賓，作題為《鄉(xiāng)村振興下的文旅產(chǎn)業(yè)運(yùn)營》的分享。從一個(gè)核心系統(tǒng)——“回得去的鄉(xiāng)村”到鄉(xiāng)村振興的四層次，并擴(kuò)展開來合理解讀產(chǎn)品與用戶關(guān)系，從運(yùn)行觀念到產(chǎn)品設(shè)計(jì)再到實(shí)操案例，以期為鄉(xiāng)村振興下文旅產(chǎn)業(yè)的良性運(yùn)營提供借鑒。

大地風(fēng)景文旅集團(tuán)副總裁 大地鄉(xiāng)居總經(jīng)理

李霞

鄉(xiāng)村文旅運(yùn)營觀念一系統(tǒng)四層次

我們在討論鄉(xiāng)村振興的時(shí)候，很容易有兩種傾向，一種是在政府主導(dǎo)的行為中，會發(fā)現(xiàn)部分鄉(xiāng)村振興的資金進(jìn)入鄉(xiāng)村時(shí)，受到美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的路徑約束，導(dǎo)致資金使用低效。而市場主體進(jìn)入鄉(xiāng)村之后，則非常希望政府資金能夠跟市場資金形成合力；另一種情況是，把鄉(xiāng)村振興中的一些元素理解得過于重要，鄉(xiāng)村振興實(shí)際是個(gè)系統(tǒng)工程，需要和城鎮(zhèn)化的大趨勢同步去看，它既要解決已經(jīng)生活在鄉(xiāng)村的人的問題，也需要構(gòu)建一個(gè)能回去的鄉(xiāng)村，同時(shí)要回答鄉(xiāng)村文旅在一個(gè)什么樣的環(huán)境下才能夠生長和發(fā)展的問題。從系統(tǒng)來看，鄉(xiāng)村振興中的文旅項(xiàng)目的開展，需要完整的產(chǎn)業(yè)鏈作為支撐并且有一個(gè)核心系統(tǒng)——“回得去的鄉(xiāng)村”。

縱觀當(dāng)下的鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目，“鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村休閑、鄉(xiāng)村度假、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)” 四個(gè)層次左右著整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展方向。最簡單的層次就是鄉(xiāng)村景觀，它是鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)里面非?；A(chǔ)的內(nèi)容；其次是鄉(xiāng)村休閑，比如我們這幾年看到的休閑農(nóng)場、鄉(xiāng)村餐廳等等一些相對休閑的項(xiàng)目；第三個(gè)層次是鄉(xiāng)村度假，這和物業(yè)、土地相關(guān)，近一兩年大家開始討論鄉(xiāng)村養(yǎng)老地產(chǎn)，如何利用集體建設(shè)用地做類地產(chǎn)的開發(fā)，這是非常值得去關(guān)注與研究的；第四個(gè)層次是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，這是最有潛力的部分，但同時(shí)也是最困難的部分。涉及到鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)附加值的提升、鄉(xiāng)村手工業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及在鄉(xiāng)村做大健康產(chǎn)業(yè)等等很多方面。

鄉(xiāng)村文旅運(yùn)營方式

三件事兩層次

所有優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村文旅業(yè)態(tài)或者項(xiàng)目，能夠?qū)崿F(xiàn)從低價(jià)值向高價(jià)值的轉(zhuǎn)變其實(shí)都做對了三件事，即 “認(rèn)識鄉(xiāng)村價(jià)值、塑造鄉(xiāng)村產(chǎn)品、說服鄉(xiāng)村用戶”。

第一件事，準(zhǔn)確的去認(rèn)識鄉(xiāng)村的價(jià)值。不僅要認(rèn)識村落的空間格局、建筑與院落、景觀和環(huán)境、公共文化空間、基礎(chǔ)設(shè)施與土地資源等硬性要素，還要從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、特色產(chǎn)業(yè)、社區(qū)參與、村民培訓(xùn)等十分重要的軟性要素著手。

第二件事，塑造鄉(xiāng)村產(chǎn)品。通過梳理公共型文化空間，推出一系列可消費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)品，合理解讀產(chǎn)品+用戶的關(guān)系。

第三件事，說服鄉(xiāng)村用戶。隨著國人對鄉(xiāng)村產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)個(gè)性化和多元化趨勢，我們對鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)運(yùn)營有了更高的要求。

從運(yùn)營角度來說，可以把它分為兩個(gè)層次的內(nèi)容。一個(gè)是單體項(xiàng)目的運(yùn)營。對于鄉(xiāng)村來講，面臨的最大問題就是人力匱乏，所以在實(shí)際運(yùn)營過程中能夠找到的解決方法就是讓人復(fù)合化，這就需要在對于現(xiàn)場的管理和掌控、對于產(chǎn)品的銷售渠道的管理以及對于品牌傳播和營銷推廣等方面具備綜合性的能力。另一個(gè)層次是鄉(xiāng)村資產(chǎn)的整體運(yùn)營。包括鄉(xiāng)村資產(chǎn)的綜合管理和運(yùn)營、可以利用資源的判斷和取舍、整個(gè)空間的統(tǒng)籌、政府與市場資金的投入、各方多利益主體的合作配合等。

鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品運(yùn)營

頂級·普通

我們發(fā)現(xiàn)，具備頂級資源的鄉(xiāng)村是比較容易轉(zhuǎn)化的，與資本相結(jié)合后，是可以相對快速成為一個(gè)整體的鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品，比如古北水鎮(zhèn)、烏鎮(zhèn)等。

但是對于大多數(shù)村子來說，其實(shí)都不具備直接轉(zhuǎn)化的條件，這就需要我們從資源與產(chǎn)品兩個(gè)角度雙向定位，系統(tǒng)化的基于7個(gè)維度入手思考，實(shí)現(xiàn)文旅項(xiàng)目從低價(jià)值到高價(jià)值的轉(zhuǎn)變。

第一，住宿。成功的因素取決于整個(gè)區(qū)域是否具有度假屬性，而民宿集群整體的進(jìn)步能夠帶動(dòng)公共服務(wù)和技術(shù)服務(wù)的提升。如果是個(gè)體的設(shè)計(jì)師或者是個(gè)體的民宿進(jìn)入到鄉(xiāng)村的時(shí)候，一定要選擇有一定的基礎(chǔ)，或者說已經(jīng)存在產(chǎn)業(yè)主體，因?yàn)楸F(tuán)式的發(fā)展會更加有利。

第二，農(nóng)田。核心是要解決規(guī)?；l(fā)展與休閑化發(fā)展的問題。臺灣和日本有很多優(yōu)秀的案例，他們成功的關(guān)鍵在于把每一個(gè)農(nóng)業(yè)元素做得非常精致，并且能夠做成不同的產(chǎn)品形態(tài)，然后串聯(lián)形成一個(gè)整體性的項(xiàng)目，這樣就形成了非常有生命力的產(chǎn)品，通過這樣的建設(shè)，從而帶動(dòng)了區(qū)域民宿的發(fā)展。

第三，飲食。餐飲是游客進(jìn)入鄉(xiāng)村之后最重要的一件事情，尤其是近郊旅游。首先，打造豐富化的餐飲業(yè)態(tài)是比較容易取得到成功的。其次，把鄉(xiāng)村里面最高價(jià)值的東西通過藝術(shù)化演繹有機(jī)整合起來，并通過精致化創(chuàng)意，將鄉(xiāng)土美食呈現(xiàn)一種新風(fēng)格。

第四，風(fēng)景。在理解鄉(xiāng)村文化的前提下，通過藝術(shù)介入鄉(xiāng)村等一些低成本的方式塑造鄉(xiāng)村景觀，對鄉(xiāng)村進(jìn)行再創(chuàng)作，能夠留下屬于鄉(xiāng)村的回憶，方便游客進(jìn)入鄉(xiāng)村之后去游賞景觀。

第五，農(nóng)產(chǎn)。要去研究鄉(xiāng)村的物產(chǎn)，通過好的設(shè)計(jì)、好的傳播提升產(chǎn)品附加值，建立人文情感聯(lián)系，終而寄托一種鄉(xiāng)村的文化情感。

第六，事件。植根核心特色，發(fā)揮瞬時(shí)效應(yīng)，進(jìn)而延長產(chǎn)業(yè)鏈條。

第七，生活。通過內(nèi)容的植入去促使整個(gè)村子的土地價(jià)值和地產(chǎn)價(jià)值的提升。

鄉(xiāng)村振興下的文旅路徑

評估+實(shí)操

如果我們重視產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的話，那就必須得破除原來的傳統(tǒng)路徑，一定要從運(yùn)營出發(fā)，了解所賣的產(chǎn)品，然后對這個(gè)場域未來的建設(shè)、未來的資本投入做合理的分配。基于運(yùn)營需要有產(chǎn)品設(shè)計(jì)，有了產(chǎn)品之后，圍繞產(chǎn)品再去進(jìn)行后續(xù)的開發(fā)運(yùn)營。

我們能夠做一個(gè)什么樣的運(yùn)營開發(fā)，是取決于四個(gè)方面的評估。第一，市場評估。它有多大的承載力，它能夠消費(fèi)什么樣的客單價(jià)？它能夠?yàn)槭裁礃拥臇|西買單？第二，資本評估。我們能投入的資本或者說政府可能會去匹配的資本，或者在做了一點(diǎn)前期項(xiàng)目之后，能夠去撬動(dòng)的更大資本是什么？第三，競合評估。了解我們的周圍已經(jīng)有什么樣的同類型的產(chǎn)品，誰是我們的伙伴。如果我們不夠撬動(dòng)市場，那我們應(yīng)該跟誰去合作？第四，產(chǎn)業(yè)資源評估。具備哪些資源可以賦能鄉(xiāng)村開發(fā)。

經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展下，僅僅依靠情懷的傳統(tǒng)鄉(xiāng)土式鄉(xiāng)村旅游難以維持，需要有整體產(chǎn)業(yè)觀與對行業(yè)風(fēng)向的敏感。在土地產(chǎn)權(quán)政策放開后,如何實(shí)現(xiàn)多方利益主體的平衡呢?政策的支持下,鄉(xiāng)村振興如何在文旅的促進(jìn)下實(shí)現(xiàn)持續(xù)的良性發(fā)展呢?這些都是需要不斷思考與討論的，更需要不斷的探索與實(shí)踐。大地風(fēng)景文旅集團(tuán)旗下的大地鄉(xiāng)居在產(chǎn)品運(yùn)營與資源整合方面成功的規(guī)劃設(shè)計(jì)諸多成功案例。如龍船調(diào)、鶴影里、豫北荷鄉(xiāng)等特色民宿與扶貧項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了在政策指導(dǎo)之下的洞悉市場，在理論指導(dǎo)下的突圍實(shí)踐。鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營，仍有很長的路要走。

編輯整理 | 大地風(fēng)景文旅集團(tuán)

文章來源 | 摘錄自鄉(xiāng)村振興高級研修班·北京站

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