11月5日，由時(shí)代文旅、天河文創(chuàng)大會(huì)主辦，大地風(fēng)景文旅集團(tuán)、季高集團(tuán)協(xié)辦的第二屆中國文旅新營銷峰會(huì)在廣州隆重舉行，本屆峰會(huì)以文旅內(nèi)容制造與創(chuàng)新為源點(diǎn)，從文化挖掘、模式創(chuàng)新、IP賦能、科技融合等維度為文旅企業(yè)如何通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容破題同質(zhì)化競爭出謀劃策。來自全國數(shù)百家文旅企業(yè)、內(nèi)容供應(yīng)商出席了本次峰會(huì)。故宮博物院前院長單霽翔、著名文旅實(shí)戰(zhàn)營銷專家熊曉杰、大地風(fēng)景文旅集團(tuán)總裁姚瑛、季高集團(tuán)創(chuàng)始人李慧華等行業(yè)大咖圍繞峰會(huì)主題分享了各自的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

大地風(fēng)景文旅集團(tuán)總裁姚瑛以《歷史，在文化中新生》為題，為在場(chǎng)嘉賓帶來歷史遺產(chǎn)在文旅融合中的解決方案：

各位來賓大家早上好，非常高興來到美麗的羊城和各位行業(yè)的領(lǐng)軍人物探討和分享文旅融合大背景下文旅的新變革。今天我主要來聊聊遺產(chǎn)活化相關(guān)的內(nèi)容，這也是大地風(fēng)景文旅集團(tuán)對(duì)接下來將要重磅上臺(tái)的故宮研究院單院長的致敬。

2018年，有一件對(duì)旅游行業(yè)非常重要的事情，詩和遠(yuǎn)方走在了一起，文化旅游部掛牌，文化和旅游實(shí)現(xiàn)深度融合。我們發(fā)現(xiàn)自文旅融合之后有兩個(gè)特別大的變化，一是以前人氣不高的文化館、圖書館、美術(shù)館蓬勃發(fā)展，很多城市的博物館和美術(shù)館成為了地方的打卡網(wǎng)紅點(diǎn)，這就是作為文化屬性的事業(yè)場(chǎng)所增加了旅游的服務(wù)功能。另一個(gè)是以前更多關(guān)注吃住行游購?qiáng)实穆糜涡袠I(yè)，加上了文化的元素之后、添加了非常多的文創(chuàng)的新打法。

中國20年城鎮(zhèn)化的過程出現(xiàn)了高速城市化和強(qiáng)勢(shì)工業(yè)化，大量的農(nóng)村人口涌入城市，出現(xiàn)了越來越多的空心村，出現(xiàn)了大量的農(nóng)村土地被占用，工業(yè)開發(fā)遍布了全國，實(shí)際很多工業(yè)效率很低，這需要我們對(duì)當(dāng)下生活方式的進(jìn)行反思，這是我們這個(gè)時(shí)代需要的生活方式嗎？

2013年是非常有意思的節(jié)點(diǎn)，這個(gè)是價(jià)值回歸的節(jié)點(diǎn)。價(jià)值回歸和文化的喚醒，是整個(gè)社會(huì)重新提出中國發(fā)展如何向前進(jìn)的一個(gè)新命題。2013年中國的旅游行業(yè)進(jìn)行了反思，我們從原來的觀光型時(shí)代向度假型時(shí)代跨越的過程中，需要怎么樣的產(chǎn)品和內(nèi)容？我們?cè)卺溽鄽W洲700年歷史的過程中，發(fā)現(xiàn)很多的遺產(chǎn)還在利用，中國以前是沒有的，更多是在講保護(hù)，而保護(hù)更多講維修和修繕，很少談及遺產(chǎn)的活化和利用。如今，我們?cè)谖穆萌诤蠒r(shí)代中提出了新命題，如何使永續(xù)和保護(hù)開發(fā)并進(jìn)。

老祖宗究竟給我們留下了多少瑰寶呢？我們一共有134座國家級(jí)歷史文化名城，176座省級(jí)歷史文化名城、861個(gè) 歷史文化街區(qū)，1.87萬歷史文化建筑，77萬不可移動(dòng)文物，其中全國重點(diǎn)保護(hù)單位有4295處，244個(gè)國家風(fēng)景名勝區(qū)，36處世界文化遺產(chǎn)，這個(gè)數(shù)字放在世界上任何一個(gè)國家都是不容忽視的。但是以前，這些遺產(chǎn)就是遺產(chǎn)，很多遺產(chǎn)具有旅游功能，但是大量的遺產(chǎn)還是沉默的，并沒有生命力，也沒有可用性。

同時(shí)在城鎮(zhèn)化引發(fā)的存量資產(chǎn)改造的進(jìn)程中，在2016年后出現(xiàn)了一些新的值得關(guān)注的做法：譬如上海的上生新所，在改造的過程中我們發(fā)現(xiàn)有很多新的理念，這個(gè)理念是持續(xù)、活力、更新、共生，相比以前城市更新過程中拆和建等強(qiáng)硬詞語的對(duì)比，萬科是用更柔軟的理念和對(duì)城市人文的關(guān)注重新定義了文創(chuàng)園區(qū)。這個(gè)文創(chuàng)園區(qū)跟周邊的歷史建筑街道融合在一起，它沒有門，跟周邊的老舊的小區(qū)融合在一起，形成了有非常有意思的城市街區(qū)聚落。園區(qū)里通過改造有非常美的餐廳、酒吧，還有圖書館等等新生活時(shí)代商業(yè)，使得大家平時(shí)可以在這里約會(huì)、工作和娛樂。但是同時(shí)，它更使得年輕人在城市中有了一個(gè)非常明確的奮斗的方向，使得老城市當(dāng)中非常小的一些以前被遺忘的角落通過城市更新的方式，用景觀再造的過程重新煥發(fā)了新的機(jī)能。

上生新所對(duì)遺產(chǎn)活化的啟示意義在于，它是一個(gè)原真性的遺產(chǎn)體驗(yàn)，我們?cè)谶@個(gè)地方依然可以看到一百年多年前，幾十棟古老的建筑交織在一起，還有啟發(fā)式的城市更新。這20多年中國做存量資產(chǎn)改造，以前是缺乏對(duì)人性的關(guān)懷和城市的思考，所以在這樣的一個(gè)過程中，上生新所給了我們非常好的啟迪和示范。

我有一個(gè)很好的朋友，他說了一句話我覺得對(duì)我們特別有價(jià)值：“空間結(jié)構(gòu)可以給一萬個(gè)人去一次的理由，但是基于空間而生產(chǎn)的內(nèi)容卻可以給一個(gè)人去一萬次的理由。”

我們需要怎么樣的城市，我們需要怎么樣的文旅的目的地是我們要回答的問題，基于剛才探討的空間內(nèi)容再生，圍繞新的內(nèi)容注入方式，作為一家在文物行業(yè)最懂旅游，在旅游行業(yè)又最懂遺產(chǎn)活化和保護(hù)的公司，我們提出了“拾一計(jì)劃”，拾起每一個(gè)地方的共同記憶，拾起每一空間的歷史使命，拾起我們每一天的美好生活。

我們做了一系列的工作，比如我們做了中國文化遺產(chǎn)活化利用與可持續(xù)發(fā)展論壇，我們做了鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店國家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，我們還做了基于城市理念和遺產(chǎn)空間利用的拾一書院，做了文化小徑，這個(gè)是2019年1月12日在北京舉辦的遺產(chǎn)活化的高峰論壇，這個(gè)論壇意義其實(shí)很重大，重大的地方在于文物人和旅游人真正坐在一起共同探討了中國遺產(chǎn)空間活化的可能和推進(jìn)的可能性，在這個(gè)論壇上，還有一個(gè)特別重要的事情，我們頒布了中國鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店的掛牌標(biāo)準(zhǔn)，并從全國幾百個(gè)上報(bào)的遺產(chǎn)酒店中篩選出來的5家做了授牌公示。這是中國第一次頒發(fā)鄉(xiāng)村遺產(chǎn)的掛牌標(biāo)準(zhǔn)，今年是第二年，延展到了城市遺產(chǎn)酒店，使得中國終于有了自己的遺產(chǎn)酒店，可以面向全世界。

這是我們?cè)谏轿髯龅奈幕?，在中國這樣的路徑是非常缺乏的，日本京都有哲理小道，歐洲也有非常多的代表，然而中國這么有文化的國家卻基本沒有各地的文化路徑。山西黃河邊的這個(gè)古鎮(zhèn)，自古以以商業(yè)為主，我們選取了它原有遺存下來的空間位置，選了8個(gè)點(diǎn)做了文化路徑，通過二維碼的模型，使游客一邊走一邊理解文化的內(nèi)容，以點(diǎn)帶面盤活域內(nèi)的文化資源，還開發(fā)了一系列的線上課程，幫助大家更有序、持續(xù)的了解相應(yīng)的東西，同時(shí)邀請(qǐng)了社會(huì)的名人做了現(xiàn)場(chǎng)的的解說員，形成了文化書籍，還有外國友人參與了這個(gè)活動(dòng)，取得了非常良好的效果。

我們還幫助華僑城安仁古鎮(zhèn)、大鵬所城做了很多遺產(chǎn)活化的工作，并在北京設(shè)計(jì)周里做了百花胡同的記憶策展，做了非常多的實(shí)踐。作為一個(gè)社會(huì)型的企業(yè)，我們更多是思考在中國遺產(chǎn)活化的實(shí)踐過程中，需要做哪些努力和解決哪些問題。整個(gè)時(shí)代在變，下午楊老師分享的舊物倉，可以讓我們知道父母生活的場(chǎng)景，讓我們的孩子知道中國是從這樣的時(shí)代過來的，生活本身的場(chǎng)景有這樣傳承的意義，中國從千篇一律再造城市和開發(fā)模型，強(qiáng)硬的開發(fā)方式回歸本心，我們是什么樣的人，我們需要什么樣的生活。

接下來我分享四個(gè)案例，代表了我們認(rèn)同的方向和我們努力的方向。

我很好的朋友，旅游衛(wèi)視的前董事長韓國輝先生做的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，是當(dāng)扎寺遇上故宮系列策展的一部分。其實(shí)分享這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)的角度不是一個(gè)很難的事，無外乎是做的更精致，更美，但最重要的是這一款文創(chuàng)產(chǎn)品的新的操作模式顛覆了我的傳統(tǒng)認(rèn)知。三個(gè)月不到賣了2.5個(gè)億，它的銷售渠道是通過建設(shè)銀行以金融產(chǎn)品進(jìn)行推廣的，這就說明文化遺產(chǎn)可以與很多元素聯(lián)合在一起。

第二個(gè)是85歲的王學(xué)勤老人，他是中國用粗活法畫缸魚的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人人，很多人不知道他，他沒有店鋪，也不懂推廣銷售，最后是用重新文化包裝的方式幫助他走向了國際。

第三個(gè)是剛剛在京杭大運(yùn)河結(jié)束的一個(gè)由80座花傘撐起的非遺作品展，用三天集市的方式引入了很多傳統(tǒng)的民藝工作者，通過集市幫助很多人解決回鄉(xiāng)以后消費(fèi)的問題，三天聚集了40萬的流量。我們?cè)诮衲甏汗?jié)，在河南大王鎮(zhèn)也做過這樣的傳統(tǒng)的市集，雖然比起很多景區(qū)做的大活動(dòng)，這些都是小的做法，但是也幫助每個(gè)非遺人，民藝工作者每天有2000多的收入。

第四個(gè)是中國剪花的傳奇人物庫淑蘭，將她原有的產(chǎn)品變成了文創(chuàng)，使得更多90后的年輕人知道了這個(gè)傳奇老人的故事，喜歡上她的產(chǎn)品。

大地風(fēng)景目前已經(jīng)簽約了400多位中國非遺人，我們希望用有限的力量幫他們把傳統(tǒng)的中國文化和技藝保存和延續(xù)下去，幫助他們找到和市場(chǎng)嫁接的橋梁，為了他們生活的尊嚴(yán)，我們?cè)谂Α?/p>

縱觀遺產(chǎn)保護(hù)做的比較好的歐洲和日本，都特別強(qiáng)調(diào)對(duì)于民族文化傳統(tǒng)驕傲感的傳承，增強(qiáng)人民對(duì)民族文化的自信和人文文化的自豪，在取得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，自覺加入到保護(hù)歷史遺產(chǎn)文化的行列。而把遺產(chǎn)教育加入立法，讓孩子從小教育的過程中就接受文化遺產(chǎn)的普及和傳承，中國有特別多的路要走。

時(shí)代可能不需要我們做大拆大建地目的地構(gòu)建，我們要從人性出發(fā)，做時(shí)代的產(chǎn)品才是對(duì)未來的召喚，堅(jiān)持價(jià)值，知易行難，大地風(fēng)景從咨詢公司轉(zhuǎn)為產(chǎn)業(yè)服務(wù)公司，文化遺產(chǎn)保護(hù)利用我們一直在努力，謝謝大家。

編輯整理 | 大地風(fēng)景文旅集團(tuán)

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