2020年2月5日，《中共中央、國務院關于抓好“三農”領域重點工作確保如期實現全面小康的意見》發(fā)布，提出2020年的兩項重點任務是對標全面建成小康社會目標，集中力量完成打贏脫貧攻堅戰(zhàn)和補上全面小康三農領域的突出短板。其中補短板的部分離不開真金白銀的政策支持和要素保障，有三個保障至為重要，包括用地保障（完善鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展用地政策體系）、投入保障（中央預算內投資繼續(xù)向農業(yè)農村傾斜）和人才保障（抓緊出臺推進鄉(xiāng)村人才振興的意見）。

新政策、新需求、新城鄉(xiāng)

2020年1月1日新土地管理法開始實施，伴隨著大量的相關文件、實施細則的補充和出臺及專業(yè)性解讀，農業(yè)農村部對于農村用地的問題也出臺了非常重要的響應文件《2020年鄉(xiāng)村產業(yè)工作要點》，其中提到的7項重要工作中，和鄉(xiāng)村文明關系非常緊密的一條是要求積極發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游，增添鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展亮點，明確提出要在2020年建設休閑農業(yè)重點縣，培育休閑旅游精品項目，推介休閑旅游精品景點線路。

除了政策的推動之外，新冠疫情之后，社會價值觀也發(fā)生了一系列的變化，自然和健康的消費意愿提升，鄉(xiāng)村文旅消費率先復蘇，其中有4個趨勢值得重視。第一，以自然生態(tài)和康養(yǎng)度假為目的的旅游需求增長；第二，鄉(xiāng)村文旅產品的品質和服務將成為基礎性門檻；第三，短期內，城郊旅游的主題化和度假化產品是對遠程旅游的替代性供給；第四，長期看，鄉(xiāng)村文旅需要以系統化發(fā)展的方式增強收益、抵御風險。

同時，從未來生活領域市場份額來看，消費者需要更加有品質的生活新需求，鄉(xiāng)村文旅產品質量亟待升級，突出體現在三個方面。

第一，對生態(tài)田園環(huán)境的需求。經過本輪危機以后，大家對健康、對生命、對生活會更加重視。城市居民追求自然化的生活環(huán)境，在城市發(fā)展和居民生活需求的驅使下，田園、山水、村落等鄉(xiāng)村資源和原生態(tài)環(huán)境，成為健康成活方式的重要承載空間，為滿足人們追求高品質度假生活提供新的場所。

第二，對品質化消費休閑度假產品的需求。疫情之后，對健康生態(tài)型旅游產品的需求會越來越多。在鄉(xiāng)村旅游領域，傳統粗放型、缺少標準化管理和質量管控的產品和服務必將向田園式的、休閑式的、度假式的、這種高品質、更加豐富、產業(yè)鏈體系更加完善的方向轉型。

第三，對鄉(xiāng)村生態(tài)系統居住的需求。備受關注疫情之后，居住市場對城郊及鄉(xiāng)村居所關注度提升。鄉(xiāng)村擁有迥異于都市的悠閑、健康、生態(tài)的自然文化環(huán)境，更能滿足人們回歸自然，療愈身心的需求。在城郊及鄉(xiāng)村擁有第二居所，比在遙遠的旅游城市更加便捷及實用。

新城鄉(xiāng)是未來中國大都市周邊的一種明顯趨勢，是建立新鄉(xiāng)土生活方式下的城鄉(xiāng)融合發(fā)展和城鄉(xiāng)良性互動關系。鄉(xiāng)村紳士化、鄉(xiāng)村內生增長機制激活和把鄉(xiāng)村建設成為擁有更多美好生活的度假地，調節(jié)城市生活壓力的異地生活空間。為了實現新鄉(xiāng)土生活方式，需要在城鄉(xiāng)平等、要素互通的基礎上，對鄉(xiāng)村進行改造，組建“鄉(xiāng)村共同體”。

為達到這一目標，關鍵在于通過以完善產權制度和要素市場化配置的改革，著力破除現存戶籍、土地、資本、公共服務等體制機制弊端，真正實現城鄉(xiāng)要素自由流動、平等交換和公共資源合理配置，即重塑自由平等的新型城鄉(xiāng)關系，變資本、土地、勞動力等鄉(xiāng)村傳統要素由“城市偏向”的單向流動為雙向自由流動，城鄉(xiāng)一體化融合發(fā)展的新格局。

鄉(xiāng)村價值再造的三大途徑

01、VDO——重現發(fā)現鄉(xiāng)土之美

鄉(xiāng)村探索員VDO（village Discovery Organizer）是指深度參與一個村落文旅發(fā)展的策劃師、規(guī)劃師、設計師、運營專員等，通過親身感受鄉(xiāng)村生活、探索和發(fā)現鄉(xiāng)村有價值的資源，并在鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的不同階段，將這些資源進行創(chuàng)新轉化，最終形成鄉(xiāng)村里獨特的文旅空間、鄉(xiāng)村景觀、體驗活動以及文創(chuàng)風物等內容。借助VDO發(fā)現鄉(xiāng)土價值，帶領城市游客進入到鄉(xiāng)村豐富體驗，鏈接城鄉(xiāng)的長久的情感，這是一個被證明行之有效的方法。

鄉(xiāng)村具有多元化的價值，不僅僅是有閑置的農宅和土地，還有很多文化遺產，民間的能工巧匠，這些被淹沒在工業(yè)化時代當中不被重視，但是如果能夠重新認識、挖掘和展現這些有價值的鄉(xiāng)村資源，就有可能發(fā)揮出鄉(xiāng)村多元化的價值。通過在鄉(xiāng)村做深度的項目調研，找到屬于鄉(xiāng)土獨一無二的自然文化，創(chuàng)造出能夠打動人心的生活方式，從而得到高品質的新項目體驗和鄉(xiāng)村文明產業(yè)。

? VDO鄉(xiāng)村調研的內容與方法

VDO在鄉(xiāng)村調研的內容包括兩類，一是在地鄉(xiāng)村資源調查，二是外部資源的整合和市場調研。

在地鄉(xiāng)村資源調研包括5大類和19小類資源的調查。5大類包括自然資源、鄉(xiāng)村的遺產資源、鄉(xiāng)村的美食和物產、鄉(xiāng)村的民藝、鄉(xiāng)村的風俗等。

外部資源整合和市場調研，發(fā)現鄉(xiāng)村的特別主題，在產業(yè)資源庫內尋找可接入和嫁接的外部資源，激活特色鄉(xiāng)村的高等級資源，比如高等院校、專家、社會團體等。另外，市場調研強調客群的掃描和對競爭性產品的調研，客群掃描包括區(qū)域分布、GDP水平、消費習慣和客戶訪談；競爭性產品調研包括競品與項目地的距離、特色賣點、淡旺季、客單價以及客流量等，這對未來鄉(xiāng)村產品開發(fā)呈現形式起到非常重要的作用。

調研工作的開展一般分為兩個部分，一是在進入鄉(xiāng)村之前，要獲得哪些有價值的資料？以及進入鄉(xiāng)村之后的4項駐村工作：區(qū)域、田野調查，拍攝，訪談和體驗。

大地鄉(xiāng)居鄉(xiāng)村VDO現場考察和市場調研的工作表如下：

? 鄉(xiāng)村調研內容的轉化與應用方式

首先在開始做規(guī)劃設計的時候，鄉(xiāng)村調研的各類文化和自然生態(tài)資料，會被應用在空間規(guī)劃、景觀營造、建筑設計、軟裝設計和文創(chuàng)產品設計上。其次，在塑造鄉(xiāng)村文旅產品和運營內容研發(fā)的階段，這些資料會被應用于鄉(xiāng)村博物館的策展、體驗產品設計和研學課程設計等方面。同時，這些資料會貫穿于運整個運營階段，包括深度旅行產品生產，以及新老鄉(xiāng)民共同進行的社區(qū)營造等。

02、鄉(xiāng)村博物館

鄉(xiāng)村博物館是村史館的升級，是對鄉(xiāng)村文化進行深度挖掘與整理、解說，并與專業(yè)策展團隊合作，以藝術化的手法講述鄉(xiāng)村的故事，打造具有地標性的鄉(xiāng)村公共文化空間。一個鄉(xiāng)村博物館就是一個鄉(xiāng)村文化地標，一個鄉(xiāng)村博物館就是一個鄉(xiāng)村公共文化客廳。通過建立鄉(xiāng)村博物館，呈現鄉(xiāng)村的核心價值，并把它的發(fā)展?jié)摿Τ尸F給游客以及投資方。接下來將以融水安太苗族生態(tài)博物館為例進行詳細講解。

融水安太苗族生態(tài)博物館位于廣西融水苗族自治縣小桑村小桑下屯，距離縣城約110公里，駕車需3.5小時。融水安太苗族生態(tài)博物館是廣西2005年提出民族生態(tài)博物館“1+10”工程的組成部分，廣西這一模式也被稱為“中國第二代生態(tài)博物館建設模式”。該模式以廣西民族博物館（南寧）為保護聯合體的龍頭，在各縣區(qū)分設10處在地工作站和文化研究基地。

當村落具備了發(fā)展旅游的條件以及交通改善的能力之后，苗寨就需要把價值進行聚合并得以釋放，通過文化價值的維度和產業(yè)價值維度重新思考博物館的定位。從文化價值維度來講，傳統的生態(tài)博物館的方式需要再升級，從產業(yè)價值維度來講，博物館未來會成為村寨的文化旅游服務中心，安太苗寨文旅產業(yè)振興的新入口。

通過對村落的各類資源做充分的調研，包括對稻米、蘆笙、苗繡等梳理之后，呈現在苗寨的公共空間里，對鄉(xiāng)村的度假設施形成示范作用。同時通過建筑改造、景觀提升和衛(wèi)生間等基礎設施配套，形成一個新的博物館空間。在內容呈現上，強調能夠用動畫的方式進行策展。將更多鄉(xiāng)村有特色的元素應用在整個鄉(xiāng)村的空間提升和景觀改造上，以及運用到博物館文創(chuàng)產品和展覽中，甚至開發(fā)在伴手禮上。有了這些內容，就可以依托鄉(xiāng)村的公共空間來開展泛文旅活動，如博物館研學。

在這個博物館里有四類研學主題和三個文旅產品，研學主題有稻作主題、服飾主題、蘆笙主題、大苗山主題，研學形式包括常態(tài)化的課程和季節(jié)性的活動共同組成特色旅游體驗。文旅產品包括深度的人文度假旅游、鄉(xiāng)土教育課程、社區(qū)建設活動。更重要的是鄉(xiāng)村的公共文化設施，成為了整個區(qū)域產業(yè)激活和聯動的中心，通過一些豐富的、具有互動性的主題，激活和聯動鄉(xiāng)村區(qū)域性文旅產業(yè)發(fā)展，以此實現價值釋放。

03、微度假目的地

“鄉(xiāng)居三日”是一種創(chuàng)新高品質民宿的運營理念，不只是提供舒適的民宿客房，而是提供一種深度的在地人文體驗，通過鄉(xiāng)村VDO（Village Discovery Organizers）挖掘、整合在地的文旅資源，策劃出適合周末及小長假的鄉(xiāng)村“微度假”深度人文旅行產品。這里通常會包含四種重要的價值：即有主題的風物、難找尋的風景、被遺忘的記憶和村莊里的棲居。接下來將以鶴影里為例詳細說明。

鶴影里位于江蘇省鹽城市黃尖鎮(zhèn)，處于新晉世界遺產中國黃海候鳥棲息地范圍之內，獲得2018 -2019年度中國民宿新星、2018年中國旅游影響力鄉(xiāng)村民宿TOP10等榮譽，是一個鶴相伴、花為鄰的美好新鄉(xiāng)土生活空間。同時鹽城擁有鹽城濕地珍禽國家級自然保護區(qū)、丹頂鶴生態(tài)旅游區(qū)、黃海牧場、十里菊香景區(qū)、牡丹園等多類旅游資源。

鶴影里民宿以鶴為主題，成為圍繞一個IP帶動一個鄉(xiāng)村區(qū)域發(fā)展的典型案例。項目突出以丹頂鶴為主題的世界遺產地，或者說是江淮平原上面的一種鄉(xiāng)土性文化體驗的空間。

鄉(xiāng)居三日 · 鶴影里，度假產品包含6大主題活動，涵蓋自然教育、非遺研學、手作體驗、農事休閑、在地鄉(xiāng)土生活等多重價值，為游客提供極富體驗的遺產地深度人文旅行。

微度假產品建設中還有一項非常重要的工作，就是新老鄉(xiāng)民的共創(chuàng)共贏共享共生。包括共同進行鄉(xiāng)土記憶的保護和展現、共同進行農產品質量的提升和休閑化、共同進行鄉(xiāng)土記憶的活化和文創(chuàng)化、共同進行鄉(xiāng)村環(huán)境和設施的改進、共同促進鄉(xiāng)村人才的培育和發(fā)展。

在微度假產品開發(fā)中，全國各地也都進行不同形式的探索。成都的南岸美村·鄉(xiāng)村生態(tài)博物館策展，洛陽的甘泉村·藝術激活鄉(xiāng)村活動等案例就是將在鄉(xiāng)村中大家習以為常的資源變成藝術品。臺灣藍鵲茶是臺灣大學新鄉(xiāng)村團隊師生輔導茶農社區(qū)茶園改良、茶品牌文化形成的一種模式，該旗下產品被列為金馬獎指定伴手禮。龍船調非遺活化提煉龍船調一花一草、一歌一舞的當地文化遺產主題承載的美好生活愿望，打造一系列鄉(xiāng)村文旅產業(yè)。

鄉(xiāng)村康養(yǎng)與居住旅游

01、鄉(xiāng)村康養(yǎng)

鄉(xiāng)村康養(yǎng)社區(qū)的探索是非常有價值的，尤其是在鄉(xiāng)村民宿風口，大家普遍認為這不足以去支撐整個鄉(xiāng)村的發(fā)展。從資本方的訴求來看，過分依賴假日經濟和民宿單一運營業(yè)態(tài)，很難實現資金的快速回收。從市場的訴求來看，中產階層崛起，承載品質與健康生活方式的“第二居所”需求出現。從鄉(xiāng)村自身發(fā)展訴求來看，鄉(xiāng)村振興，需要新鄉(xiāng)民群體回流與在地鄉(xiāng)村生活體系的重塑。

2019年大地鄉(xiāng)居和武漢云稼農旅聯合孵化的“云稼慢鄉(xiāng)”，是一個農旅融合型的康養(yǎng)旅居社區(qū)連鎖品牌。這一形式迎合了城市中產階級家庭鄉(xiāng)村旅居的需要，以農旅融合為特色，田園康養(yǎng)為理念，再造都市人的新故鄉(xiāng)。

云稼慢鄉(xiāng)有一個重要的產品理念，就是在現代城市快節(jié)奏背景下，在鄉(xiāng)村場域，解決三代人在城市家庭生活中的困境和訴求。對于第1代爺爺奶奶來講，他們不想單純地淪為帶孩子的工具，希望擁有自己的退休生活和社交圈子，但同時他們又伴隨著慢性病的困擾，從情感上又希望能夠和子女和兒孫經常相聚。第2代是父母輩的群體，中年人工作壓力很大，非常焦慮，希望能夠利用有限的時間陪孩子、陪父母的同時，也希望自己能夠得到休息，時間分配非常困難。第3代是小朋友，學習壓力大，希望親近自然。云稼慢鄉(xiāng)希望能夠解決三代人共同生活中度假的、健康生活的度假空間，構建“三代人”共享的健康生活方式，形成云稼慢鄉(xiāng)的產品與業(yè)態(tài)系統，它開創(chuàng)了城市家庭“三代人”共享的新型鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅居產品。

云稼慢鄉(xiāng)的第1個落地項目湖榭里，坐落在揚子湖畔的魚米之鄉(xiāng)，通過對原來鄉(xiāng)村系統的盤活，形成了100個康養(yǎng)鄉(xiāng)居單元，5個生活服務空間，10余處康養(yǎng)休閑配套，30間的鄉(xiāng)村民宿、250畝會員農場和生態(tài)健康農業(yè)。

在康養(yǎng)組團空間營造上，遵循的理念是化整為零，構建組團化管理的鄉(xiāng)村新社區(qū)。在這個社區(qū)里，村莊肌理不被破壞，通過一些連廊連接組團形成共享露臺，在外部改造上，加裝電梯、無障礙通道，打造精致的loft小戶型。

02、居住旅游

方面鄉(xiāng)村日益空心化，另一方面城鎮(zhèn)化率不斷提高，城市人群希望能夠有機會逃離城市回到鄉(xiāng)村。在這樣的社會背景下，產生了城市居民對于鄉(xiāng)村第二住宅的需求。同時國人的教育水平提高，生活質量提高，相應的對“居住旅游”的需求也增加，即逆城市化與旅居遷移，就是基于自然和或文化吸引物驅動或關聯作用而產生的人口移動，引起鄉(xiāng)村土地所有權、土地利用和治理方式的重要變化，并進一步引起鄉(xiāng)村社區(qū)的結構和社會經濟動力機制發(fā)生變化的一種人口遷移活動。居住旅游是度假旅游發(fā)展到一定階段，是鄉(xiāng)村資源+生活住宅+核心配套+鄉(xiāng)村生活體驗+異地云辦公+鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)的整合。

居住旅游的主要載體是城市郊區(qū)的第二住宅。第二住宅依賴于環(huán)城游憩帶的發(fā)展，在中國大中型城市的周邊會更有動力產生這樣的載體。居住旅游有五大發(fā)展優(yōu)勢，一是政策優(yōu)勢，有《關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》、《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》、《關于金融服務鄉(xiāng)村振興的指導意見》、《中央農業(yè)工作會議》等系列文件針對產業(yè)、旅游、農業(yè)財政金融、農村建設、生態(tài)治理等鄉(xiāng)村發(fā)展熱點問題給出了指導意見，未來鄉(xiāng)村建設將是國家政策傾斜的重點。二是土地優(yōu)勢，中國的鄉(xiāng)村空心村現象嚴重，農村閑置住房日益增多，集體建設用地多處閑置狀態(tài)，鄉(xiāng)村土地中國的鄉(xiāng)村空心村現象嚴重，農村閑置住房日益增多，集體建設用地多處閑置狀態(tài)，鄉(xiāng)村土地存量大、拿地成本低。數據顯示：每年因農村人口轉變?yōu)槌擎?zhèn)居民而新增農村閑置住房5.94億平方米；農村土地經營權確權市場空間可達280億元。

其次，土地承包期限延長至七十五年、集體經營性建設用地入市等相關土地政策逐步面市，用地限制逐漸放開，也是發(fā)展鄉(xiāng)村居住旅游的重大利好。

三是環(huán)境優(yōu)勢，自給自足的鄉(xiāng)村田園生活是“詩和遠方”的真實寫照。2020年的一場開年戰(zhàn)“疫”讓人們更加追尋原生態(tài)、低密度的居住環(huán)境、綠色健康的飲食、淳樸的鄉(xiāng)土情懷。

四是資源優(yōu)勢，鄉(xiāng)村原生資源豐富，田園風光、鄉(xiāng)村風貌、民間風物、鄉(xiāng)土風俗、民族風情和傳統風味應有盡有。依托鄉(xiāng)村豐富多彩的原生資源，可開發(fā)康養(yǎng)、度假、民俗體驗、農業(yè)休閑、IP景區(qū)、親子教育等多種類型配套產品。同時，居住旅游產品開發(fā)賦能鄉(xiāng)村原生資源，也激發(fā)出鄉(xiāng)村沉寂已久的發(fā)展活力。

第五是配套優(yōu)勢，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村基礎設施、教育醫(yī)療、公共文化、人居環(huán)境及生活娛樂等各項配套日益完善。2020年《中央農村工作會議》強調要加強農村基礎設施建設力度，扎實搞好農村人居環(huán)境整治，公共文化服務等工作。鄉(xiāng)村配套設施逐步完善，這將大大降低文旅企業(yè)進行項目開發(fā)時的基礎配套投入。

在鄉(xiāng)村產品的創(chuàng)新上還需要強調，打造具有家庭化、保障性、陪伴式、智能化、社群+、連接性的旅居創(chuàng)新產品。家庭化是指要有鄉(xiāng)村家庭的共享空間；保障性是要建立相對完善的社區(qū)保障系統；增值性是提供社區(qū)“陪伴式”服務；智能化是指完善云社區(qū)智能化管理；同時要注重“社群+”生態(tài)圈建設，喚醒新鄉(xiāng)紳和鄉(xiāng)土的情感鏈接，最終通過居住旅游的建設建立一種新鄉(xiāng)土生活方式，一種融入于鄉(xiāng)村之美的詩意棲居生活，一種創(chuàng)意和設計再造的時尚鄉(xiāng)土生活，一種與鄉(xiāng)村共進共享的溫情在地生活。

從社會效益來講，鄉(xiāng)居旅游的發(fā)展會有利于鄉(xiāng)村社區(qū)的重構和鄉(xiāng)村紳士化。鄉(xiāng)村旅居的發(fā)展，必然會向鄉(xiāng)村導入大量新居民，形成新的社會結構的變化——即鄉(xiāng)村紳士化。這其中有學識、有經濟能力、又有鄉(xiāng)土情懷的人就逐漸發(fā)展成了新鄉(xiāng)紳階層。他們在打破城市農村二元結構、修復傳承鄉(xiāng)村傳統文化、促進土地產權制度改革、改善農村生產生活環(huán)境、增強鄉(xiāng)村村民凝聚力等方面將起到巨大作用。他們是未來鄉(xiāng)建運動及推動鄉(xiāng)村發(fā)展的新主力，是新鄉(xiāng)土社會形成的原動力。

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