隨著經濟社會的發(fā)展，夜生活占據(jù)越來越重要的地位，“夜間經濟”已然成為了當代城市提升消費力的重磅砝碼。據(jù)統(tǒng)計，在北上廣深等一線城市，夜間消費的比重早已占到全天消費的50%以上，商務部相關報告顯示，有60%的消費發(fā)生在夜間。本文將圍繞夜間經濟宏觀政策和產業(yè)趨勢、創(chuàng)新模式與案例分享、實施路徑與模式構建展開討論。

宏觀政策與產業(yè)趨勢

01.全國各地點亮“夜間經濟”

從2018年開始，國家不斷出臺了一系列夜間經濟的利好，各省市積極點亮夜間經濟，拓展夜間消費時間，推進國家級夜間文旅消費集聚區(qū)建設，逐漸成為支撐中國消費升級、推動中國經濟增長的重要力量。北京、上海、成都、天津、廣州等地都陸續(xù)出臺了關于促進夜間經濟增長的政策措施。

02.“新基建”將加速夜間經濟消費體驗與創(chuàng)新技術的融合

2018年中央經濟工作會議重新定義了基礎設施建設，把5G、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網、物聯(lián)網定義為“新型基礎設施建設”，這使得新基建內涵更加豐富，涵蓋范圍更廣，更能體現(xiàn)數(shù)字經濟特征，能夠更好推動中國經濟轉型升級。在“新基建”契機下，從“互聯(lián)網+”數(shù)字體驗與“文化+”的文化消費兩端發(fā)力，經由國家政策引導、產業(yè)升級、旅游資源活化，5G、人工智能、物聯(lián)網等數(shù)字技術引領下，數(shù)字化時代夜間經濟將進入發(fā)展快速道。

03.中國夜間經濟市場規(guī)模預測

商務部數(shù)據(jù)顯示，我國夜間經濟市場規(guī)模2018年達到22.8萬億元，隨著我國各地政府對夜間經濟扶持力度加大、夜間消費場所的服務市場增加等，夜間經濟發(fā)展規(guī)模將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，預計將在2020年突破30萬億元。（數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心(data.iimedia.cn)）

04.未來中國夜間經濟發(fā)展趨勢

中國夜經濟發(fā)展趨勢體現(xiàn)為三化：一個是生態(tài)化，目前中國夜間經濟產業(yè)已經日趨成熟，由單體競爭轉向了下半場的生態(tài)性競爭，包含了消費、空間、內容、業(yè)態(tài)以及直播經濟，是一個全生態(tài)化、體系化的系統(tǒng)。第二個是精細化，數(shù)字化技術推動下的“顆粒度經濟”時代來臨，尤其現(xiàn)在的消費主體已經延伸到90后和00后，精準對接消費需求，精細化解決市場痛點、實現(xiàn)客戶價值是永遠不變的運營核心。第三個是迭代化，借助新基建的力量，用技術手段去迭代出更多更好玩的玩法以及差異化產品，并借此把流量變?yōu)榱袅?，實現(xiàn)現(xiàn)金收益。

05.夜間經濟的發(fā)展與概念界定

“夜間經濟”最早由英國在20世紀70年代提出，主要目的是改善城市中心地區(qū)夜間空巢現(xiàn)象。現(xiàn)在主要定義為：發(fā)生在當日下午6點到次日凌晨6點以當?shù)鼐用?、工作人群和游客為消費主體，以休閑、旅游、購物、健身、文化、餐飲等為主要形式的現(xiàn)代城市消費經濟，被視作是高品質生活的必要條件，也是城市活力的重要標志。隨著消費升級，人們對生活品質的要求不斷提高，同時，隨著大家對城市文化品牌的魅力要求提升，夜間經濟的發(fā)展也實現(xiàn)了從技術到藝術再到文化的結合，同時也把更多文化藝術的內容植入到生活消費中去。

因此，夜間經濟的概念界定里包含了多元多維度的夜游空間環(huán)境場景，有景區(qū)、街區(qū)、公共空間以及夜景里的景觀氛圍，也包含了內容業(yè)態(tài)，演藝、夜食等夜間經濟活動。夜間經濟是一個全維度、全周期的概念，同時它將文旅與城市發(fā)展相結合，形成主客共享的產業(yè)鏈條，為本地居民和外地游客提供更好的內容場景。

06.城市夜間經濟發(fā)展路徑

文化科技融合賦能夜間經濟主要表現(xiàn)在兩個方面：一是在城市的公共空間如何通過夜間經濟的創(chuàng)新，實現(xiàn)整個城市品牌升級，重塑城市的夜游體驗；二是聚焦在文化旅游景區(qū)，如何改變門票經濟，創(chuàng)造更多日游、夜游結合的方式來強化景區(qū)魅力。

創(chuàng)新模式與案例分享

01.夜游經濟與城市公共空間的創(chuàng)新與實踐

案例一：“科城錦繡”情景空間秀

該項目屬于新城的公共空間建設項目。建成后缺乏人流，商業(yè)冷淡，在經過策劃后決定將其提升為中國首個戶外沉浸式體驗空間。當年正值2018年，為慶祝改革開放40周年，廣州科城錦繡核心景區(qū)通過主題重塑及業(yè)態(tài)重構，以文化＋科技融合發(fā)展，創(chuàng)新展現(xiàn)新黃埔的新氣象、新理念、新發(fā)展，成為廣州科學城的城市景觀中軸線和新黃埔的城市客廳、文化地標。項目通過多元業(yè)態(tài)融合，以生活美學空間、科技體驗空間、文化印象空間、文創(chuàng)空間，親子互動空間等來重塑整個城市的活力，為觀眾帶來活力四射的光影空間嘉年華，還原充滿活力的城中之城，成為了大眾節(jié)假日打卡圣地。

借助新媒體營銷宣傳世界首個戶外沉浸式的運營基地，非常符合90后的消費需求。運營期間，借助廣州最大規(guī)模的燈光渠道實現(xiàn)了電影《少年的你》的發(fā)布，滿足了粉絲的線下體驗。

案例二：錦江夜游

該項目屬于舊城改造項目。過去的舊城改造都是以穿衣戴帽的形式更新景觀，每個維度都是相互割裂的。錦江綠道地處成都市核心區(qū)域，沿線擁有眾多知名地標和商業(yè)資源，但分布散亂，缺乏連接。該項目利用江面空間形成浸入式光影景觀，還原杜甫詩作“曉看紅濕處，花重錦官城”景色，將沿線各自獨立商業(yè)組團串聯(lián)并形成創(chuàng)新夜間商業(yè)模式，使夜游錦江成為成都夜間經濟的重要觸發(fā)點。

改造過程中，主要運用了幾種方法，一是綠道引擎主題策劃，以綠道規(guī)劃為引擎，植入主題文化，讓水系帶動城市發(fā)展。明確功能分區(qū)，協(xié)調濱水景觀與周邊地塊的溢出功能。二是業(yè)態(tài)創(chuàng)新空間，以河道為主題文化體驗軸線，加強河道景觀活化與兩岸文化情境體驗，營造文化主題空間的不同樣式。三是微區(qū)介入邊界治療，微區(qū)介入是有效的以點帶面解決空間改造的策略，以小見大，類似“針灸”的方式，打通節(jié)點，串聯(lián)整個街區(qū)經絡。

夜游錦江將錦江母親河所承載的文化意象以光彩技術打造出文化體驗沉浸場景，串連錦江沿線“夜市、夜食、夜展、夜秀、夜節(jié)、夜宿”六大主題場所，將體驗場景轉化為實際消費能力，引入現(xiàn)代新興消費業(yè)態(tài)，還原成都錦江千年歷史畫卷，成為成都夜間旅游新名片。同時，借助贈送消費券，新媒介傳播，依托華為的場景化平臺，打造了“一張圖·一座城”的天貓超級品牌日的活動。

案例三：姑蘇八點半

該項目是將一次性活動投入轉化為可持續(xù)運營產品的創(chuàng)新實踐?！肮锰K八點半”是蘇州市委市政府“大力發(fā)展蘇州夜間經濟，積極促進消費升級”戰(zhàn)略部署下打造的城市夜間經濟品牌。依托當?shù)貒覛v史文化名城保護區(qū)的文化底蘊和獨特的資源稟賦，打造了“新姑蘇繁華行”示范段，將現(xiàn)代空間藝術與城市文化內核有機結合，重現(xiàn)“姑蘇繁華圖”的盛景。這種通過一次性的活動，將場景通過移動組合的方式延續(xù)下來，成為持續(xù)消費的模式是非常值得推廣和借鑒的。

這個項目里包含了三大引擎：第一是做好城市軟領域，即提煉在地文化IP，形成城市的文創(chuàng)產品；第二是在大的實體空間里面呈現(xiàn)出體驗場景；第三是通過傳播來形成城市品牌IP。同時該項目還有三個標桿，一是環(huán)城水上游姑蘇，二是漁家村新姑蘇繁華圖，根據(jù)消費者的體驗動機打造了當年蘇州的繁華勝景，三是姑蘇老城街區(qū)游，實現(xiàn)了整個老城區(qū)街區(qū)之間的聯(lián)動。最后，在夜show、夜食、夜娛、夜游、夜購、夜宿這6個維度方面共同形成了核心的主打產品。

該項目里實際上是包含了幾大概念：

其一，“新姑蘇繁華行”示范段位于蘇州市姑蘇區(qū)觀前街街區(qū)，項目整體氛圍設計突出蘇式國潮概念，兼具時尚潮流感和品質感。通過串聯(lián)碧鳳坊、太監(jiān)弄、小公園打造成行浸式夜游主題街區(qū)，將“夜show”、“夜游”、“夜食”、“夜購”、“夜娛”、“夜宿”6大場景串聯(lián)融合，線上線下聯(lián)動推廣，塑造屬于姑蘇的時尚夜生活城市品牌。

其二，將“新文創(chuàng)”、“新零售”、“新媒體”以城市文化主題命脈串聯(lián)打通，嫁接浸入式線上線下體驗營銷場景，品牌聚合上突出“老字號+文創(chuàng)”，打造了“6×10+N”品牌矩陣，將網紅爆款與私人定制有機結合。

當然，在這個項目里也沉淀了一些核心的模塊化產品，比如利用創(chuàng)新的舞美場景打造美食街區(qū)廣場；整合非遺以及老字號，通過擂臺表演的形式打造美食擂臺，緊跟時代潮流，利用新媒體、新科技打造創(chuàng)新地攤。

夜經濟下的創(chuàng)新商業(yè)運營模式

在以上項目的運營過程中，利用大數(shù)據(jù)形成智慧硬件的經濟業(yè)務平臺。以智慧5G、轉直播平臺、多媒體聲光電、實時交互等前沿科技為依托，打造“城市智慧夜游”創(chuàng)新數(shù)字流媒體平臺，集控調核心文化景觀節(jié)點，打通線上線下，線下體驗+線上傳播、線上裂變+線下服務、線上速度+線下溫度，聯(lián)動節(jié)點場景，形成模塊化、產品化無界運營，帶動整個城市夜間經濟的優(yōu)化與提升。

城市型夜間經濟創(chuàng)新策略

城市型夜經濟的發(fā)展需要融合一些公共服務跟城市治理的元素，形成一個城市更新的全維度、全周期管理模式，其核心有三個方面：一是文化核，在地文化的特色是靈魂。二是利用集成技術手段呈現(xiàn)體驗方式，去多元化業(yè)態(tài)。最后打通運營。在夜間經濟的城市型發(fā)展策略中，基礎亮化營造氛圍，以此來生長文化景觀形成場景體驗，實時交互，體現(xiàn)參與感、融入感，激活文化消費。同時通過線上線下聯(lián)動進行商業(yè)化裂變、推廣、傳播，最終將人流變成現(xiàn)金流，實現(xiàn)城市夜經濟的發(fā)展。

02.夜游經濟與文化旅游景區(qū)的創(chuàng)新與實踐

案例一：夜畫·德天

廣西德天的亞洲第一大跨國瀑布，產品定位是亞洲首個跨國互動夜游產品。通過設置體驗任務式的游戲方式參與其中，變成角色進入場景中去感受與當下世界發(fā)生的關系，因此，它具備多個節(jié)點，在設定之初也是依據(jù)人流批次進行內容情節(jié)以及體驗時長的設定，以此來確保高效率的運營。對于夜游景區(qū)的設計，不僅僅是在做實景演出，更多是在整個動線設計上面對游客心理的把握。

案例二：花山迷窟

該項目是亞洲首個跨國全景區(qū)夜游互動模式，花山謎窟風景區(qū)原稱“古徽州石窟群”，是一個集青山、綠水、田園景致、千年謎窟、奇峰怪石、摩崖石刻、石窟、廟宇、古建筑等自然景觀和人文景觀之大成，是一個內容豐富、品味高，適宜各層次游客觀賞體驗的綜合景區(qū)。該項目超越了光影體驗的范疇，是將自然景觀、人文景觀、光影景觀以及場景內的建筑設計、景觀優(yōu)化進行了聯(lián)動結合。使游客感受到美和震撼，使游客被故事所感動。

景區(qū)夜游開發(fā)思路

文化旅游景區(qū)面臨的一個比較大的問題是如何改變產品創(chuàng)新來提升二次消費，升級消費產品，提高客單價，實現(xiàn)日景夜景的融匯貫通，這就需要在存量市場和增量市場都進行產品創(chuàng)新，既要照顧白天夜晚不同游客的需求，又要豐富景區(qū)的運營業(yè)態(tài)，實現(xiàn)雙重運營模式。

因此，景區(qū)需要行浸式主題夜游產品，這是以行浸式動線串聯(lián)自然風光與人文歷史，將新媒體藝術與光影體驗進行融合，顛覆傳統(tǒng)夜游定義，打破以觀看故事表演的演繹方式，讓游客以游戲化的角色穿越虛實結合的主題空間場景，在移步易景的探險中發(fā)現(xiàn)并感受自己與當下世界的奇妙關聯(lián)與互動，帶動景區(qū)及周邊業(yè)態(tài)的消費聯(lián)動，形成人流到現(xiàn)金流的轉化。這其中涉及5個重要維度，夜游體驗門票、游戲互動環(huán)節(jié)、IP衍生品開發(fā)、主題消費業(yè)態(tài)以及線上短視頻營銷。

創(chuàng)新景區(qū)夜游場景與體驗

這種創(chuàng)新是將行浸體驗和游戲互動及文化場景進行結合，成為一個游戲點和網紅打卡點，同時也是一個獵奇場景和一場視聽盛宴，整個過程把體驗做到了極致。

創(chuàng)新景區(qū)夜游涉及八大玩法。即如何設計一系列故事，如何安排劇情，劇情如何埋下伏筆，如何與網紅體驗結合，以及如何利用全息技術、虛實結合的科技手段來減少運營成本，同時光影體驗如何實現(xiàn)交互，IP在紙媒端如何呈現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)衍生品如何孵化等。

實體游覽與數(shù)字游覽的結合是目前主流的推廣形式，通過上述八大玩法形成網紅打卡，寓教于樂游，形成知識性傳播和品牌性傳播的重要支撐。據(jù)此形成了多功能的游客體驗中心、主題夜游空間和文創(chuàng)休閑市集。

實施路徑與模式構建

01.創(chuàng)新項目實施路徑

夜間經濟項目的核心內容是商業(yè)模式，在概念策劃階段就應該設計好未來的交付方式、收費方式、運營模式，從而實現(xiàn)良好的投入產出比。在政府主導、市場跟隨層面的核心是要進行IP梳理，這種梳理可以建立在文化的主題創(chuàng)意上，也可以建立在適合的景觀空間上。梳理工作之后要進行四態(tài)合一，即文態(tài)、生態(tài)、業(yè)態(tài)、形態(tài)之間形成統(tǒng)一，來實現(xiàn)空間場景和業(yè)態(tài)組合上的發(fā)力，以及可持續(xù)運營狀態(tài)下對IP的增值。這種模式是將文化主體化和主題情境化進行融合，通過空間創(chuàng)意和業(yè)態(tài)創(chuàng)新兩大抓手，實現(xiàn)消費場景升級和故事體驗的極致化設計，把文化的強體驗和剛需文化進行消費場景打造。最后多方面整合業(yè)態(tài)，形成公共聚集空間、文化體驗空間、旅游休閑空間、商業(yè)消費空間的融合貫通。

02.從運營出發(fā)的文商旅市場化投資模式

這種投資模式是以消費為主導、運營為牽引的供應商投資模式。它解決了到底是政府來投資還是社會資本投資的交易結構問題。政府解決投融資的部分，國有平臺持有資產，負責資產的升值；平臺公司解決重資產的建設部分，社會資本以其專業(yè)的投資運營能力來支撐特色業(yè)態(tài)的投資和運營。

國有重資產回報是通過租金收益、股權分紅以及未來股權增值。這樣既滿足政府在就業(yè)稅收以及城市影響力提升維度的訴求，同時也滿足社會資本在財務收益和企業(yè)品牌影響力方面的訴求，通過這種投資模式來構建政府主導+專業(yè)投資+運營為主的運營模式，實現(xiàn)政府、企業(yè)以及公眾收益的平衡。

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