整體而言，是以自帶一定流量、為人普遍了解、熟知或感興趣的，具有當(dāng)?shù)匚幕匦浴⒅v述有趣故事、傳播價(jià)值觀、文化觀，吸引具有相似價(jià)值興趣主張的游客群體，在互動(dòng)中不斷衍生出具有社區(qū)情感和文化創(chuàng)意的產(chǎn)品，并與其它產(chǎn)業(yè)融合，形成可有效變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)鏈，最終促成目的地身份標(biāo)簽與認(rèn)同的文旅生態(tài)體系。

成功的文旅IP案例

從國外成功案例來看，主題公園作為文旅IP的主要戰(zhàn)略模式之一。迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈以IP為核心，包括媒體網(wǎng)絡(luò)(電視)、影視娛樂(電影)、公園度假區(qū)(主題公園)、消費(fèi)產(chǎn)品(衍生品)和互動(dòng)娛樂(游戲)五大板塊。早在20世紀(jì)50年代，迪士尼便組建了幻想工程師團(tuán)隊(duì)。之后，迪士尼樂園不斷地?cái)U(kuò)大自主IP的規(guī)模并積極探索與其他IP的合作。

2014年，伴隨電影《阿凡達(dá)》的上映，阿凡達(dá)樂園在美國奧蘭多建造，該樂園的開幕，使迪士尼樂園進(jìn)一步擴(kuò)張了IP版圖。內(nèi)容為王的產(chǎn)品體驗(yàn)、魅力人格化的動(dòng)畫形象、原創(chuàng)和與時(shí)俱進(jìn)的再創(chuàng)造創(chuàng)新、場景打造和IP貫穿、傳統(tǒng)IP的本土化、跨界融合、IP周邊衍生品等，共同締造了迪士尼以IP為內(nèi)核的成功路徑。

此外，另一主題公園巨頭——環(huán)球影城主題樂園。其游樂項(xiàng)目、景點(diǎn)、商品更多是通過獲得第三方的IP授權(quán)或者與第三方共同開發(fā)合作的方式。因與電影制作和IP形象貼近而具備較強(qiáng)的差異化和辨識(shí)度，除了《速度與激情》、《侏羅紀(jì)公園》等好萊塢電影外，還與華納兄弟的《哈利波特》系列、迪士尼的漫威系列等知名IP合作，以最接近電影本身制作過程作為樂園特色，利用環(huán)球經(jīng)典影片的品牌效應(yīng)和廣告效應(yīng)，在主題樂園領(lǐng)域擁有較強(qiáng)的IP影響力和較大規(guī)模，并不斷推陳出新，保持差異性，使得游客接待總規(guī)模穩(wěn)居世界前三。

從國內(nèi)成功案例來看，作為一個(gè)擁有近600年歷史的文化符號(hào)，故宮博物院曾是一個(gè)在大眾內(nèi)心莊重遙遠(yuǎn)的存在。然而故宮是一個(gè)巨大的IP寶藏，擁有著數(shù)量眾多子IP，在IP開發(fā)上有著無人可及的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。下雪去故宮、被“抱怨”搶錢包的故宮文創(chuàng)彩妝、紫禁城上元之夜、“雍正萌萌噠”等一出現(xiàn)在公眾視野就迅速火爆。

故宮博物院還通過運(yùn)營“故宮淘寶”、官微官博等，介紹故宮文物珍藏，分享趣味故宮知識(shí)，解讀不一樣的故宮文化，并結(jié)合《我在故宮修文物》、《喚醒時(shí)間的技藝》、《國家寶藏》等系列影視節(jié)目，成功打造故宮超級(jí)IP。

阿那亞作為一個(gè)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，有人認(rèn)為它是一個(gè)“網(wǎng)紅大盤”，也有人認(rèn)為它是濱海度假目的地，也有人說它是文旅小鎮(zhèn)的理想范本。它用“文藝青年”的標(biāo)簽，把客群精準(zhǔn)錨定至具備一定文藝情懷及相關(guān)愛好的北京中產(chǎn)群體，并通過在不同階段的產(chǎn)品與營銷主題打造，逐漸夯實(shí)阿那亞大IP。比如這里打造的“世界上最孤獨(dú)”的圖書館，無論是游客，還是旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)從業(yè)者都對(duì)此熟知。

當(dāng)一座建筑被擬人化，并被賦予“最孤獨(dú)”這樣一種極易引發(fā)快節(jié)奏社會(huì)的共同情緒后，這所圖書館便活化了；又比如針對(duì)常駐人群、就業(yè)人群、過境人群的不同需求，打造針對(duì)性產(chǎn)品業(yè)態(tài)，以社群概念聚攏客群，使阿那亞成為2017年全國“四大神盤”之首。

國內(nèi)文旅IP發(fā)展存在的問題

01.忽視品牌衍生品價(jià)值

文旅IP不是萬能的，不能借此解決所有問題，不可過度集中放大文旅IP的效用范圍。一個(gè)成熟的文旅IP通常具有強(qiáng)大的引流能力，但若將目的地的成功僅歸結(jié)于文旅IP對(duì)于客流的單純吸引，以此帶來盈利，是極其錯(cuò)誤的表現(xiàn)。

一個(gè)成熟的文旅IP與一個(gè)具有足夠影響力的品牌以及品牌衍生品是離不開的。也就是說，一個(gè)成熟的產(chǎn)品體系才是目的地源源不斷的吸引客流、創(chuàng)造盈利的關(guān)鍵。

02.文旅IP挖掘意識(shí)偏頗

從普遍意義上來看，很多元素都可以構(gòu)成旅游IP，比如影視小說、名人軼事、神話傳說、特色產(chǎn)業(yè)等等。然而文旅IP的提煉、選擇與運(yùn)用并非提出一句口號(hào)，打出一個(gè)廣告就結(jié)束了的。需要去衡量一個(gè)元素符號(hào)是否達(dá)到成為文旅IP的要求，比如是否具有一定的獨(dú)特性和文化性，是否可以實(shí)現(xiàn)有效的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，是否于公眾而言具備一定的認(rèn)知與接納基礎(chǔ)。

03.缺乏創(chuàng)新認(rèn)知與打造

目前，很多人對(duì)于文旅IP的認(rèn)知僅停留在粗淺的將其與卡通形象劃等號(hào)，認(rèn)為文旅IP的呈現(xiàn)方式就是一個(gè)卡通形象的設(shè)計(jì)，比如福娃、吉祥物等。然而在文旅行業(yè)中，文旅IP不僅僅只是一個(gè)單一的形象而已，其可衍生出來的產(chǎn)品、內(nèi)容可以很多。

以卡通形象的延伸舉例，其卡通故事背景、人物性格、人物特長愛好等與商業(yè)開發(fā)相結(jié)合，生成卡通漫畫、微信表情、動(dòng)畫電影、文化用品、文創(chuàng)周邊……可以說，文旅IP的打造是一個(gè)長期的、充滿創(chuàng)意性的過程，而非簡單的卡通形象。

文旅IP構(gòu)建路徑

01.理念轉(zhuǎn)變，充分認(rèn)知文旅IP價(jià)值

提高對(duì)文旅IP建設(shè)重要性的認(rèn)識(shí)，深層次理解文旅IP內(nèi)涵。明確文旅IP不只是一個(gè)簡單概念或是一個(gè)單獨(dú)個(gè)體，而是需要識(shí)別、挖掘、包裝和打造的綜合體系，是能夠體現(xiàn)旅游目的地文化價(jià)值內(nèi)涵與特色的識(shí)別系統(tǒng)，是促進(jìn)文旅融合發(fā)展的一條路徑。要深刻認(rèn)識(shí)到文化是文旅IP內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)生的源泉。

文旅IP打造是一個(gè)持續(xù)性的、長期的運(yùn)營過程，是在此基礎(chǔ)上瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場需求偏好，為其提供個(gè)性鮮明、好玩有趣、可持續(xù)變現(xiàn)的文旅IP產(chǎn)品體系。文旅IP的建設(shè)不僅能夠迎合大眾旅游時(shí)代多元化、個(gè)性化的市場需求，而且對(duì)于發(fā)掘、保護(hù)、傳承當(dāng)?shù)貧v史民俗文化、特色物產(chǎn)資源，堅(jiān)定文化自信、推動(dòng)本地傳統(tǒng)文化興盛具有重要意義。

02.文化解碼，挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕?/span>

曾有學(xué)者提出，中華民族擁有“三十萬年的民族根系、一萬年的文明史、五千年的國家史”。不可否認(rèn)，中國是歷史最悠久的文明古國之一，神話傳說、圖騰符號(hào)、科技學(xué)術(shù)、文學(xué)藝術(shù)……泱泱華夏的千年文化在挖掘、傳承與創(chuàng)新運(yùn)用上有很大的發(fā)展空間。因此，文旅IP的運(yùn)用，必須對(duì)旅游目的地的文化資源進(jìn)行盤點(diǎn)、挖掘地方性特色文化，包括歷史文化、飲食文化、文學(xué)影視文化、度假文化等，形成目的地文化基因圖譜。

根據(jù)文化的獨(dú)特性、代表性、差異性，對(duì)初始文化元素和內(nèi)容進(jìn)行提煉與升華，精準(zhǔn)識(shí)別能夠充分代表地區(qū)文化特質(zhì)、對(duì)客源市場有吸引力、整合后具有市場競爭力的文旅IP。以某一文化表象為核心線索，以點(diǎn)帶面深入解讀文化，激活文化遺存，打造具有持久生命力的文旅IP。平衡文旅IP的文化內(nèi)核與旅游化、商業(yè)化的關(guān)系，關(guān)注文化的創(chuàng)新式、娛樂互動(dòng)式表達(dá)，并盡量保證原始文化內(nèi)核原汁原味地呈現(xiàn)，保留文化的本真性。

03.洞察需求，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)文化符號(hào)體系

當(dāng)前，旅游市場表現(xiàn)出越來越明顯的大眾旅游向個(gè)性化、定制化旅游的過渡，游客的需求越發(fā)品質(zhì)化、多元化，這就要求目的地在開發(fā)、建設(shè)與設(shè)計(jì)過程中需更多考慮游客的需求，以市場需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品才會(huì)更受歡迎。

因此，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，相關(guān)部門、相關(guān)經(jīng)營者應(yīng)更加重視大數(shù)據(jù)應(yīng)用對(duì)于文旅發(fā)展的有效作用。通過大數(shù)據(jù)對(duì)游客搜索行為、需求偏好、情感印象等進(jìn)行系統(tǒng)分析，為產(chǎn)品打造構(gòu)建獨(dú)特的主題品牌體系，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場化精準(zhǔn)設(shè)計(jì)與營銷投放。

04.體系構(gòu)建，系統(tǒng)打造文旅IP體系

首先，構(gòu)建IP內(nèi)核延伸體系，針對(duì)不同的文旅IP內(nèi)容，延伸以產(chǎn)品為載體的文旅子品牌，在保護(hù)、傳承優(yōu)秀文化的基礎(chǔ)上，進(jìn)行適度創(chuàng)新，植入文創(chuàng)元素，對(duì)各文旅IP子品牌進(jìn)行活化和可視化，如宣傳口號(hào)、景區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、衍生文創(chuàng)紀(jì)念品、特色節(jié)慶活動(dòng)等，形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，積累較為固定的粉絲群體后，進(jìn)行IP授權(quán)與衍生品開發(fā)，延長IP產(chǎn)業(yè)鏈，提升附加值，贏得更多細(xì)分市場。

其次，構(gòu)建輕資產(chǎn)運(yùn)營管理體系，以系統(tǒng)化的思維模式加以運(yùn)營管理，為文旅IP的生成演進(jìn)提供保障支持，助力文旅IP可持續(xù)健康發(fā)展。

05.價(jià)值轉(zhuǎn)化，文旅IP創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價(jià)值

以文旅IP為核心，利用目的地地緣優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)業(yè)化方式創(chuàng)新多元化業(yè)態(tài)，增強(qiáng)在地人民對(duì)于文旅IP及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的認(rèn)同感，構(gòu)建文旅產(chǎn)業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)搭建文旅運(yùn)營平臺(tái)，推動(dòng)文旅IP與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。培育形成以文旅IP為內(nèi)核的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群，拉動(dòng)地方就業(yè)，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供新的增長點(diǎn)，提高目的地知名度。

06.打通營銷渠道，打造爆款產(chǎn)品

通過線上+線下聯(lián)合營銷的形式，形成文旅IP立體式營銷網(wǎng)絡(luò)。首先，線上層面，在互聯(lián)網(wǎng)流量為王的時(shí)代，建立自己的自媒體矩陣，在碎片化的信息環(huán)境中展示一個(gè)完整全面的IP形象。通過精心選擇一批人氣高、技藝好、特色鮮明的網(wǎng)紅達(dá)人，圍繞抖音、小紅書、嗶哩嗶哩、微博、微信等平臺(tái)，借助網(wǎng)紅流量帶動(dòng)文旅市場消費(fèi)，提升文旅IP的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

線下層面，開發(fā)建設(shè)實(shí)體消費(fèi)店，提供沉浸式場景體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)粘性；加大文旅IP在各類文旅、文博場所的宣傳推廣，有效促進(jìn)文創(chuàng)旅游紀(jì)念品的開發(fā)；推動(dòng)文旅IP子品牌和主題旅游線路深度融合；增加文化旅游節(jié)慶推廣中的曝光率等。通過線上線下互動(dòng)引流，推動(dòng)文旅IP市場關(guān)注度和產(chǎn)品開發(fā)。

優(yōu)化文旅IP，助推文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

綜合來看，無論是迪士尼還是環(huán)球影城，其代表的都是美國夢(mèng)，而中國文旅產(chǎn)業(yè)的IP是以中國文化為藍(lán)本，代表了中國夢(mèng)。上海迪士尼在國內(nèi)落戶，同時(shí)融合中國傳統(tǒng)文化（如十二生肖）元素，給國內(nèi)客群帶來文化接納感；即將開業(yè)的北京環(huán)球影城則融入了較多中國動(dòng)畫、電影的元素，給游客帶來更大的心理期待。

我國擁有千年?duì)N爛文化，故宮文創(chuàng)、阿那亞、華僑城、中華恐龍園等的成功打造愈發(fā)表明只有結(jié)合中國本土風(fēng)俗風(fēng)貌，進(jìn)行適當(dāng)?shù)穆涞馗牧?，形成具有我國文化特色的IP，才是具有生命力的。

文旅IP的挖掘、提煉、構(gòu)建與運(yùn)營是一個(gè)長期且隨著文旅消費(fèi)市場變化的動(dòng)態(tài)過程，需要確立以目標(biāo)市場為中心的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)思維，以大數(shù)據(jù)厘清目的地文旅資源脈絡(luò)、資源開發(fā)潛力、市場偏好、傳播規(guī)律、發(fā)展趨勢(shì)等，精準(zhǔn)把握目標(biāo)市場對(duì)于目的地文旅資源感知印象、偏好興趣點(diǎn)，不斷優(yōu)化文旅IP體系架構(gòu)，提升文旅IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。

編輯整理 | 大地風(fēng)景文旅集團(tuán)

文章來源 | 北京大地云游科技有限公司

圖片來源 | 攝圖網(wǎng)

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