在當(dāng)前特色小鎮(zhèn)、古鎮(zhèn)、古村落以及文化主題街區(qū)打造的火熱趨勢(shì)中，美食在旅游休閑體驗(yàn)中發(fā)揮的作用越來(lái)越凸顯。特別是隨著旅游休閑街區(qū)日益增多，競(jìng)爭(zhēng)加劇，尤其是地域美食往往能成為打造街區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容。

目前，大部分旅游休閑街區(qū)已經(jīng)意識(shí)到美食文化的重要性，但在具體規(guī)劃設(shè)計(jì)上依然身陷旅游資源規(guī)劃思路和傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)模式的“套路”中。在街區(qū)規(guī)劃中如何有效運(yùn)用美食并進(jìn)行美食文化的呈現(xiàn)和表達(dá)？我們選擇一個(gè)以美食為主題的街區(qū)——昆明茶馬花街，結(jié)合其具體的運(yùn)營(yíng)及規(guī)劃實(shí)踐，剖析其街區(qū)美食文化表達(dá)應(yīng)用的思路。

01.茶馬花街的基本情況

茶馬花街位于昆明AAAA級(jí)旅游景區(qū)西山公園的出入口，是當(dāng)?shù)鼐用窈屯獾赜慰陀斡[西山的必經(jīng)之處，是昆明西山區(qū)政府和云南城投主導(dǎo)新建的旅游文化體驗(yàn)步行街項(xiàng)目，主要為了彌補(bǔ)西山旅游景區(qū)基礎(chǔ)配套服務(wù)設(shè)施不足，并實(shí)現(xiàn)與西山景區(qū)的旅游疊加和互促效應(yīng)。

茶馬花街廣場(chǎng)效果圖

整個(gè)街區(qū)占地面積24畝，總建筑面積13856㎡，以一條300m長(zhǎng)的步行街為主軸線，街區(qū)東西布局商鋪和二層廊坊，以兩條巷道、三條連廊貫連，南北則有兩個(gè)主題休閑廣場(chǎng)，整個(gè)街區(qū)為“一街兩廣場(chǎng)、三坊九院落”的建筑布局。建筑風(fēng)格以民國(guó)昆明記憶為主線，共建有14幢2～4層以老昆明民國(guó)風(fēng)貌和現(xiàn)代商業(yè)元素結(jié)合的院樓。

02.茶馬花街的功能布局和業(yè)態(tài)分類

茶馬花街在功能布局上以美食體驗(yàn)為主，結(jié)合體驗(yàn)的多層次性，將美食體驗(yàn)的可品嘗、可參與延伸到老昆明地域特色文化元素和現(xiàn)代人的時(shí)尚休閑元素層面；將滇劇、花燈、茶館劇場(chǎng)等傳統(tǒng)演藝以及咖啡、茶葉博物館、非遺技藝體驗(yàn)工坊（如滇繡、陶藝、拉糖等）、文創(chuàng)概念店等休閑創(chuàng)意內(nèi)容等納入其中，使得整個(gè)街區(qū)體驗(yàn)更加“有故事”說(shuō)頭、“有表演”看頭、“有互動(dòng)”玩頭。

茶馬花街一層功能布局平面圖

茶馬花街經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)以云南民族特色美食、名小吃為主，餐飲業(yè)態(tài)占比超過(guò)70%，并輔以參與互動(dòng)性強(qiáng)的工坊和零售業(yè)態(tài)。云南地方特色小吃占主體，即使是正餐和火鍋也是以云南民族特色和食材特色宴席為主，結(jié)合街區(qū)布局、文化主題以及互動(dòng)性設(shè)計(jì)需要，在街區(qū)南北廣場(chǎng)和主通道還設(shè)置了近30輛流動(dòng)花車(chē)和具有表演性和走動(dòng)性的民國(guó)女報(bào)童和民國(guó)小貨娘，以小食、香煙、文創(chuàng)小商品零售為主。

表1 茶馬花街的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)構(gòu)成情況

03.茶馬花街的經(jīng)營(yíng)模式

游客需求和商戶生存的雙贏模式

管理團(tuán)隊(duì)在打造茶馬花街時(shí)，在具體運(yùn)營(yíng)思路上改變了傳統(tǒng)的街區(qū)租金盈利模式，采取的是從商戶營(yíng)業(yè)額中提成獲利的模式，提出將過(guò)去以游客需求為導(dǎo)向、以盈利為目標(biāo)的開(kāi)發(fā)商思維、招商思維和規(guī)劃設(shè)計(jì)師思維變成以游客需求和商戶生存雙贏的思維。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)需求導(dǎo)向基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)街區(qū)持續(xù)活態(tài)性和參與活力目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，將突出商戶生存、商戶與街區(qū)的互動(dòng)互信作為茶馬花街運(yùn)營(yíng)模式的突破口。具體包括以下四個(gè)部分。

①開(kāi)發(fā)主體：以商戶生存來(lái)實(shí)現(xiàn)街區(qū)的持續(xù)性和競(jìng)爭(zhēng)性

對(duì)于開(kāi)發(fā)主體而言，不再一味地追求街區(qū)鋪?zhàn)雍觅u(mài)、租金價(jià)高，而是把商戶生存以及街區(qū)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性和持續(xù)性納入到經(jīng)營(yíng)思維中，并且放在與游客需求同等重要的位置。商戶才是開(kāi)發(fā)商的唯一且產(chǎn)生持續(xù)經(jīng)濟(jì)收益的來(lái)源，而游客需求是開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)、商戶經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)、街區(qū)經(jīng)營(yíng)文化在理念一致目標(biāo)下的必然結(jié)果和聚焦點(diǎn)。

②運(yùn)營(yíng)管理主體：與商戶形成休戚與共的聯(lián)營(yíng)共同體

對(duì)于運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)而言，將后續(xù)街區(qū)維護(hù)、物業(yè)服務(wù)管理與商戶經(jīng)營(yíng)利益捆綁，形成休戚與共的聯(lián)營(yíng)關(guān)系。在街區(qū)維護(hù)管理中能更加盡心去承擔(dān)好服務(wù)職能，并監(jiān)督商戶做好產(chǎn)品品質(zhì)把關(guān)、食品安全以及交易誠(chéng)信等方面的工作，共同去維護(hù)街區(qū)品牌和提升游客體驗(yàn)。即使在街區(qū)季節(jié)淡季時(shí)，由于運(yùn)營(yíng)管理方共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，商戶的心態(tài)也會(huì)更加積極、更加主動(dòng)，有堅(jiān)持做下去、做好的動(dòng)力和信心。

表2 田野調(diào)研的重點(diǎn)美食品類

③招商團(tuán)隊(duì)：以遴選符合街區(qū)主題特色的商戶為目標(biāo)

招商團(tuán)隊(duì)變成了選商團(tuán)隊(duì)，不再以招商數(shù)量和商鋪洽談價(jià)格為目標(biāo)，更強(qiáng)調(diào)對(duì)商戶品質(zhì)和美食特色的挖掘和選擇?；诮謪^(qū)主題特色和游客美食體驗(yàn)訴求選擇最合適的美食產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)群體，邀請(qǐng)最聚人氣、最能打動(dòng)人的傳統(tǒng)美食經(jīng)營(yíng)群體是其核心任務(wù)。

④規(guī)劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)：全程參與街區(qū)功能內(nèi)容設(shè)計(jì)和培育

規(guī)劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)除進(jìn)行街區(qū)主題定位、功能布局設(shè)計(jì)和原則性指導(dǎo)外，更需要對(duì)美食不同業(yè)態(tài)、不同經(jīng)營(yíng)內(nèi)容測(cè)算出具體營(yíng)業(yè)額抽成標(biāo)準(zhǔn)，確保開(kāi)發(fā)主體投資收益，確保商戶抽成后有錢(qián)可賺；基于街區(qū)設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)性、參與性和體驗(yàn)性，配合選商團(tuán)隊(duì)，甄別最合適商戶，遴選最有特色的美食；指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和建筑團(tuán)隊(duì)做好內(nèi)容設(shè)計(jì)、街區(qū)品類布局和景觀設(shè)計(jì)等；并對(duì)商戶進(jìn)行街區(qū)文化表達(dá)意圖、產(chǎn)品內(nèi)容、呈現(xiàn)方式、體驗(yàn)參與性、經(jīng)營(yíng)思路等方面的經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)，提高其街區(qū)運(yùn)營(yíng)能力和盈利能力。

04.茶馬花街美食文化的表達(dá)運(yùn)用方式

從文化休閑街區(qū)對(duì)文化的挖掘和表達(dá)來(lái)看，茶馬花街在美食特色挖掘、美食體驗(yàn)設(shè)計(jì)、街區(qū)展演的實(shí)踐，不僅是針對(duì)當(dāng)前街區(qū)規(guī)劃建設(shè)痛點(diǎn)的一種創(chuàng)新思路，更是一種可借鑒的美食文化表達(dá)和運(yùn)用方式。在茶馬花街，美食文化不僅成為街區(qū)的靈魂，而且成為旅游體驗(yàn)的核心吸引力和街區(qū)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

表3 茶馬花街美食的四維度分析評(píng)估表

①在地化的全方位呈現(xiàn)：突出食性與地域文化特征的互動(dòng)表達(dá)

茶馬花街以“舌尖上的云南”為切入點(diǎn)，不僅用美食打動(dòng)游客，而且用美食勾起食客的味覺(jué)記憶和情感共鳴，管理團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品遴選上的“在地化”呈現(xiàn)原則成就了茶馬花街美食的特色和典型，以美食為載體實(shí)現(xiàn)食性與地域文化特征的互動(dòng)表達(dá)，放大了美食文化的旅游吸引力效應(yīng)和地域特色附加值。

②美食特殊性的深度挖掘：實(shí)現(xiàn)旅游體驗(yàn)異質(zhì)性和美食情感同質(zhì)性的平衡

茶馬花街結(jié)合美食體驗(yàn)的身體參與特殊性和街區(qū)功能空間的在場(chǎng)性，通過(guò)對(duì)美食在食材、食性、景觀、市場(chǎng)四個(gè)維度的評(píng)估設(shè)計(jì)，在街區(qū)氛圍、體驗(yàn)效果、布局呈現(xiàn)等方面很好地平衡了旅游體驗(yàn)異質(zhì)性訴求和美食味覺(jué)同質(zhì)性記憶之間的關(guān)系，以美食的文化體驗(yàn)、生活氣息、審美趣味、情感經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意特質(zhì)拉近了美食與游客的距離，培養(yǎng)了游客對(duì)街區(qū)的忠誠(chéng)度和親切感，進(jìn)而形成較高的口碑評(píng)價(jià)和復(fù)游率。

宣威罐罐菜 by author

③美食展演的系統(tǒng)設(shè)計(jì)：實(shí)現(xiàn)生活共鳴和舞臺(tái)參與的真實(shí)性表達(dá)

游客參與食物制作過(guò)程的互動(dòng)

茶馬花街不僅選地道美食、選手工制作者，而且結(jié)合旅游消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)真實(shí)性和互動(dòng)性的訴求，對(duì)美食進(jìn)行展演系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，形成街區(qū)（生活狀態(tài)和場(chǎng)景）與游客、食品（味覺(jué)記憶）與游客、美食（技藝制作者）與游客的多重參與互動(dòng)。管理團(tuán)隊(duì)考慮展演設(shè)計(jì)的目標(biāo)是，不僅僅做街區(qū)店鋪裝飾、招幌、服裝等外在的文化主題VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)，更為重要的是結(jié)合每一款產(chǎn)品的食性，設(shè)計(jì)不同的展演方式，讓食物鮮活起來(lái)，變成游客愛(ài)傳播（拍照、炫耀、分享）、愛(ài)品嘗、有共鳴、有認(rèn)同的文化IP。

賣(mài)豆面湯圓的花車(chē)

人潮涌動(dòng)街巷中的黃包車(chē)

街邊搗糍粑景觀

05.旅游休閑街區(qū)中美食文化表達(dá)應(yīng)用的思路啟示

結(jié)合茶馬花街的創(chuàng)新實(shí)踐以及美食特殊性要求，可從實(shí)體內(nèi)容、身體藝術(shù)和虛擬內(nèi)容三個(gè)層面將美食文化表達(dá)運(yùn)用的思路概括如下。

①以景觀思維進(jìn)行美食實(shí)體內(nèi)容的文化表達(dá)。

不再僅僅聚焦于食物本身的色香味形器，更將食物作為建筑設(shè)計(jì)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和旅游設(shè)計(jì)的載體和元素，進(jìn)行景觀化思維的表達(dá)。

建水燒豆腐效果圖

建水三寶店鋪實(shí)景圖

②以演藝思維進(jìn)行美食身體藝術(shù)的文化表達(dá)。

美食體驗(yàn)最大的亮點(diǎn)在于身體的切身互動(dòng)，文化內(nèi)容的傳遞和解說(shuō)都是通過(guò)身體藝術(shù)表達(dá)來(lái)完成的。制作過(guò)程、明廚亮灶、現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)態(tài)、烹飪器具展示、食客品嘗、拍照在本質(zhì)上是主客雙方身體互動(dòng)的文化反饋和回應(yīng)，也是最好的文化解說(shuō)方式。

磨米漿的體驗(yàn)參與

③以生活思維進(jìn)行美食虛擬內(nèi)容的文化表達(dá)

美食文化虛擬內(nèi)容表達(dá)是實(shí)現(xiàn)美食體驗(yàn)價(jià)值躍遷的關(guān)鍵，是提升旅游品質(zhì)的關(guān)鍵。因此，對(duì)于美食旅游街區(qū)而言需要在兼顧游客體驗(yàn)和美食兩個(gè)維度真實(shí)性的基礎(chǔ)上，突出對(duì)原真性生活方式的解構(gòu)和表達(dá)，不僅展現(xiàn)特色食物，而且呈現(xiàn)以飲食為核心的傳統(tǒng)生產(chǎn)生活圖景，延續(xù)和再現(xiàn)傳統(tǒng)行為方式，街區(qū)中現(xiàn)場(chǎng)制作、古法制作過(guò)程以及制作技藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的展示體驗(yàn)。

全文發(fā)表在《旅游規(guī)劃與設(shè)計(jì)》第30期

《美食旅游》

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編輯整理 | 大地風(fēng)景文旅集團(tuán)

文章來(lái)源 | 旅游規(guī)劃與設(shè)計(jì)

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