日前，多家景區(qū)宣布與游戲展開聯(lián)動(dòng)，旨在吸引年輕游客，破除“次元壁”。隨著年輕消費(fèi)者崛起，多樣化與個(gè)性化的旅行方式日益受到追捧，如何吸引新一代消費(fèi)群體成為景區(qū)迫切需要解決的問題，各種跨界嘗試層出不窮。游戲IP由于具備強(qiáng)大的文化屬性、經(jīng)濟(jì)效益及用戶影響力，其布局已不僅僅局限在游戲領(lǐng)域，也將自身的文化內(nèi)容滲透到了更多的文化領(lǐng)域，出現(xiàn)了游戲+景區(qū)、影視?。皡^(qū)、電競酒店等眾多新型業(yè)態(tài)，在業(yè)內(nèi)人士看來，這種景區(qū)的跨界合作正是迎合了旅游業(yè)重內(nèi)容運(yùn)營的趨勢。
景區(qū)業(yè)態(tài)與游戲產(chǎn)品的“雙向奔赴”
隨著年輕消費(fèi)者崛起，旅游景區(qū)正在嘗試“破圈”。近日，同程旅游與騰訊游戲合作，推出首條“旅游＋國風(fēng)游戲IP”文旅線路，以網(wǎng)絡(luò)游戲《天涯明月刀》（以下簡稱《天刀》）為主題，貫穿芙蓉鎮(zhèn)、張家界、鳳凰古城三個(gè)景區(qū)，并整合湘西景點(diǎn)、酒店、餐飲和文創(chuàng)商品等資源，旨在吸引年輕游客，破除“次元壁”。該項(xiàng)目高度還原了游戲中的場景，同時(shí)融入芙蓉鎮(zhèn)土家族建筑特色，打造出一座力度與美感兼具的國風(fēng)建筑，并融合云錦、花絲鑲嵌、蘇繡、粵繡等非遺技藝，成為大湘西文旅專線當(dāng)中非常重要的一個(gè)板塊。一方面，游戲在給景區(qū)注入活力。歷史上，湘西一直是一個(gè)偏遠(yuǎn)又神秘的地區(qū)，十萬大山將其與中原遠(yuǎn)遠(yuǎn)隔開。當(dāng)下的湘西正處在文旅轉(zhuǎn)型期，與《天刀》IP的結(jié)合，正是希望通過新文創(chuàng)的方式，給持續(xù)多年的傳統(tǒng)旅游模式帶來新的機(jī)會(huì)。如今在芙蓉古鎮(zhèn)，自下而上的青石板臺階上，穿著漢服、手持團(tuán)扇來旅拍的小姐姐隨處可見；在小紅書APP上，以芙蓉鎮(zhèn)瀑布、吊腳樓、客棧、小巷為背景的旅拍照片、視頻層出不窮。另一方面，文化也在反哺社會(huì)。在游戲中專門設(shè)置了同款“天衣別院”劇情，同步將湘西的西蘭卡普與蠟染元素融入游戲當(dāng)中，玩家可以全方位地在游戲里感受湘西的建筑風(fēng)采與人文特色。湘西原始的自然環(huán)境、獨(dú)特人文風(fēng)貌在各種意義上都契合了《天刀》IP的品質(zhì)和內(nèi)容，現(xiàn)實(shí)中的人文風(fēng)俗、自然地貌被復(fù)刻進(jìn)游戲，對于《天刀》而言也是一種質(zhì)的飛躍，整個(gè)游戲江湖更加鮮活，多了一份人文意義。
游戲的樂趣帶入文旅產(chǎn)業(yè)，將傳統(tǒng)文化的博大精深展現(xiàn)給游戲玩家，這種結(jié)合是一種互利共贏。首先，游戲文化背靠著數(shù)億的用戶群體，文旅產(chǎn)業(yè)與游戲文化融合將更有助于抓住這些用戶群體；其次，文旅產(chǎn)業(yè)本身包含豐富的文化內(nèi)涵，如文化底蘊(yùn)、風(fēng)景畫面、故事形象等，游戲產(chǎn)品也需要依托于文化內(nèi)涵進(jìn)行開發(fā)，兩者在聯(lián)動(dòng)層面具備天然的適配性，兩者聯(lián)動(dòng)必將是“1＋1＞2”的效益。
聯(lián)手游戲，旅游景區(qū)嘗試“破圈”
實(shí)際上，景區(qū)與游戲展開合作并非新鮮事。2019年，攜程曾與網(wǎng)絡(luò)游戲《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版3》合作推出定制旅行線路。此外，曲江文旅也曾與該游戲聯(lián)合，推出了西安巡禮活動(dòng)，景點(diǎn)涵蓋大唐芙蓉園、西安城墻和大慈恩寺等。去年9月到11月，《原神》陸續(xù)與張家界、黃龍、桂林等地的5A景區(qū)展開線下聯(lián)動(dòng)。不久前，中國三峽博物館以及白鶴梁水下博物館與《王者榮耀》聯(lián)名推出了游戲人物皮膚。今年6月，《江南百景圖》與豫園商城合作，推出了沉浸式江南市集。而對于這類產(chǎn)品的受眾，旅游企業(yè)定位也十分明確。同程旅業(yè)副總裁面對媒體時(shí)曾表示，這種合作模式主要面向游戲IP粉絲、古風(fēng)愛好者以及旅拍打卡愛好者，主要用戶年齡群集中在18-35歲。這類游客搜索旅行信息時(shí)青睞利用社交軟件，且普遍對各種游戲有較高的熱情，通常更喜歡嘗試新興事物，向往“沉浸式”的游玩體驗(yàn)。另外，很多年輕消費(fèi)者自帶傳播屬性，通過社交平臺和短視頻平臺分享，能在短時(shí)間產(chǎn)生裂變式傳播效應(yīng)，為景區(qū)打造“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，從而吸引更多游客。
此外，長期以來，被稱為“圣地巡禮”的打卡活動(dòng)一直是年輕消費(fèi)者出游的熱門選擇，例如《灌籃高手》取景地鐮倉。而隨著國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，跟隨自己喜愛的作品故事進(jìn)行線下打卡，也成為了年輕消費(fèi)者尋找沉浸感、歸屬感和認(rèn)同感的又一方式。在這樣的消費(fèi)環(huán)境下，景區(qū)與游戲IP聯(lián)手的發(fā)展空間被進(jìn)一步看好。
很多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，在未來的消費(fèi)場景中，游戲行業(yè)具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)潛力，與其跨界融合是旅游業(yè)未來持續(xù)性發(fā)展的重要方向。在內(nèi)容上，“游戲＋旅游”的創(chuàng)造空間很大，在減小對傳統(tǒng)景點(diǎn)依賴度的同時(shí)還能迸發(fā)出很多有趣的玩法。在市場價(jià)值上，“游戲＋旅游”可以自然帶動(dòng)周邊酒店、餐飲、娛樂、文創(chuàng)、景點(diǎn)等多種業(yè)態(tài)的發(fā)展。
在文旅融合的浪潮下，游戲IP的融合拓展無疑是熱點(diǎn)，但要想實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的長久發(fā)展，在滿足年輕用戶需求的同時(shí)，也要自發(fā)提升大眾的審美情趣，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，平衡文化創(chuàng)新與商業(yè)利益，摸索出行穩(wěn)致遠(yuǎn)的良性發(fā)展之路。
在業(yè)內(nèi)人士看來，與游戲合作的背后是已大熱的旅游業(yè)內(nèi)容營銷。今年3月，攜程發(fā)布“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，重點(diǎn)之一是主打內(nèi)容建設(shè)的“星球號”，吸引各類旅游內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)駐，以實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到交易的價(jià)值轉(zhuǎn)化。4月，攜程社區(qū)啟動(dòng)“未來旅行家”計(jì)劃，將內(nèi)容創(chuàng)作者明確指向Z世代，吸引更多年輕人來到平臺上進(jìn)行“內(nèi)容種草”。北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰曾表示，內(nèi)容營銷是個(gè)趨勢，特別是以年輕人為主，以年輕人喜歡的內(nèi)容做營銷，是個(gè)很好的渠道。然而，具體到景區(qū)如何挖掘內(nèi)容并且將其開發(fā)落地成為IP，仍需要一系列的轉(zhuǎn)化。近些年，故宮文創(chuàng)大火、景區(qū)扎堆開發(fā)“雪糕”，一些業(yè)內(nèi)人士曾指出，一個(gè)好的IP必須有故事、形象、產(chǎn)品和企業(yè)的結(jié)合，而部分國內(nèi)景區(qū)IP開發(fā)仍停留在早期階段。在此背景下，與數(shù)字IP合作引流便成為相對高效的選擇。除游戲外，前不久由愛奇藝自制劇《風(fēng)起洛陽》宣布與中渡集團(tuán)合作。中渡集團(tuán)旗下洛邑古城將建設(shè)《風(fēng)起洛陽》主題酒店、VR電影等項(xiàng)目，此舉在影視IP變現(xiàn)的同時(shí)助推洛邑古城旅游發(fā)展。不過，景區(qū)無論是引入IP還是開發(fā)自有IP，關(guān)鍵仍在于內(nèi)容本身：故事有沒有吸引力，IP有沒有人文價(jià)值，情節(jié)是不是連續(xù)性的，這些因素將影響到對游客的多次開發(fā)，即游客在新媒體平臺上跟蹤內(nèi)容和多次消費(fèi)旅游商品。如今的年輕人，更善于表達(dá)自我，對沉浸感、儀式感、認(rèn)同感要求較高，即使是玩游戲、追劇也不只是封閉在手機(jī)屏幕中，他們更喜歡追逐故事、追逐情感、追逐內(nèi)容。文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)及時(shí)洞察市場需求，通過與游戲、動(dòng)漫、影視等載體聯(lián)手來傳播傳統(tǒng)文化，進(jìn)行跨界營銷，是推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的有力手段。用數(shù)字技術(shù)讓傳統(tǒng)文化以可知可感可觀的新形式走入日常生活，讓傳統(tǒng)文化活起來、酷起來、火起來，讓逐漸遠(yuǎn)去的藝術(shù)和美回到當(dāng)下，滋養(yǎng)當(dāng)代人的精神世界。
編輯整理 | 大地風(fēng)景文旅集團(tuán)
素材來源 | 每日旅游新聞
圖片來源 | 攝圖網(wǎng)
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發(fā)布時(shí)間：2021-08-27
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