前言

攜程網(wǎng)，從1999年發(fā)展至今，通過海外私募股權(quán)融資，超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力和預(yù)見性的跨產(chǎn)業(yè)投資，從一家普通在線票務(wù)服務(wù)公司迅速茁壯成長為龐大的旅游全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)提供商。至今攜程已經(jīng)發(fā)展成為中國領(lǐng)先的綜合性旅行服務(wù)公司，成功整合了高科技產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅行業(yè)，向超過2.5億會員提供集無線應(yīng)用、酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、旅游度假、商旅管理及旅游資訊、旅游金融在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)，被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)旅游無縫結(jié)合的典范。

攜程的成功實(shí)際上是“資本市場支持+產(chǎn)業(yè)經(jīng)營+有效投資”模式的成功，既歸因于管理團(tuán)隊(duì)的超強(qiáng)執(zhí)行力，也歸因于其極善于利用私募股權(quán)投資，借助資本的力量來快速完成產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張后又對相關(guān)產(chǎn)業(yè)公司進(jìn)行有效的投資（并購、入股等）。下面筆者將深入分析攜程網(wǎng)從建立之初到至今，經(jīng)歷成長型融資時期----業(yè)務(wù)擴(kuò)大發(fā)展期----轉(zhuǎn)型變革發(fā)展期，如何玩轉(zhuǎn)資本市場，從而成為旅游全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)提供商。

一、成長型融資時期：1999年—2003年

1.時期背景

從1999年創(chuàng)立到2003年底海外上市，是攜程的成長型融資時期。攜程利用國際風(fēng)險投資資本和國際風(fēng)險投資工具，借助股權(quán)私募基金的力量實(shí)現(xiàn)了公司的跳躍式發(fā)展。下面具體談?wù)勥@一時期的攜程發(fā)展歷程。

90年代末期，由于我國互聯(lián)網(wǎng)市場尚在起步階段，國內(nèi)資本市場發(fā)展程度有限，對互聯(lián)網(wǎng)投資處于觀望狀態(tài)，融資方式、工具有待完善和豐富，中小企業(yè)融資尤其是剛剛建立的小企業(yè)融資限制多，門檻高。這樣，我國的中小企業(yè)迫切的股權(quán)融資及再融資需求就難以得到滿足。在這種背景下，中小企業(yè)自然把目光轉(zhuǎn)向了境外資本市場，尤其是以支持高科技企業(yè)發(fā)展為主的境外創(chuàng)業(yè)板市場。攜程的創(chuàng)始人長期在海外，熟悉在國際資本市場投融資的體制和規(guī)則，所以這一時期，攜程主要利用國際風(fēng)險投資資本和國際風(fēng)險投資工具，借助股權(quán)私募基金的力量實(shí)現(xiàn)了公司的跳躍式發(fā)展。

2.融資過程

Step 1：創(chuàng)建攜程，吸引IDG第一筆投資50萬美元

1999年10月，在攜程網(wǎng)站還沒有正式推出的情況下，基于攜程的商業(yè)模式和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的價值，最早進(jìn)人中國市場的美國風(fēng)險投資公司之一——IDG技術(shù)創(chuàng)業(yè)投資基金(IDGVC Partners，以下簡稱IDG)，憑借攜程一份僅10頁的商業(yè)計(jì)劃書向其投資了50萬美元作為種子基金。作為對價，IDG獲得了攜程20％多的股份。在攜程隨后進(jìn)行的每輪融資中，IDG都繼續(xù)跟進(jìn)。

Step 2：吸引軟銀等風(fēng)險投資450萬美元，攜程集團(tuán)架構(gòu)完成

2000年3月，攜程國際在開曼群島成立。由軟銀中國創(chuàng)業(yè)投資有限公司（以下簡稱軟銀)牽頭，IDG、蘭馨亞洲投資集團(tuán)(以下簡稱蘭馨亞洲)、Ecity Investment Limited(以下簡稱Ecity)、上海實(shí)業(yè)創(chuàng)業(yè)投資公司(以下簡稱上海實(shí)業(yè))五家投資機(jī)構(gòu)與攜程簽署了股份認(rèn)購協(xié)議。攜程以每股1.0417美元的價格，發(fā)售432萬股“A類可轉(zhuǎn)可贖回優(yōu)先股”(有投票權(quán)，IPO時自動轉(zhuǎn)為普通股)。本次融資共募得約450萬美元。隨后，攜程國際通過換股100％控股攜程香港。這樣，攜程的集團(tuán)架構(gòu)完成，為攜程以紅籌模式登陸外證券市場掃平了道路。

Step 3：引來美國凱雷集團(tuán)等機(jī)構(gòu)的第三筆投資

2000年11月，凱雷等風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)與攜程簽署了股份認(rèn)購協(xié)議，以每股1.5667美元的價格，認(rèn)購了攜程約719萬股“B類可轉(zhuǎn)可贖回優(yōu)先股”。其中凱雷亞洲創(chuàng)投I(Carlyle Asia Venture Partners I，L.P．，以下簡稱凱雷)認(rèn)購約510萬股，投資額約達(dá)800萬美元，取得約25％的股權(quán)；而軟銀、IDG和上實(shí)業(yè)則分別增持約64萬股、41萬股和83萬股；蘭馨亞洲增持了約18萬股。至此，攜程完成了第三次融資，獲得了超過1000萬美元的投資。

Step 4：吸引老虎基金。PRE-IPO投資1000萬美元，提升國際投資者的認(rèn)可度

2003年9月，攜程的經(jīng)營規(guī)模和贏利水平已經(jīng)達(dá)到上市水平，此時取得了上市前最后一輪1000萬美元的投資，攜程以每股4.5856美元的價格向老虎基金發(fā)售218萬股“C類可轉(zhuǎn)可贖回優(yōu)先股”。這筆投資全部用于原有股東包括凱雷、IDG、上海實(shí)業(yè)及沈南鵬、季琦等創(chuàng)始人等的套現(xiàn)退出：攜程以每股4.5283美元的價格贖回普通股和A類可轉(zhuǎn)可贖回股票共約122萬股，以每股6.7924美元價格贖回約64萬股B類可轉(zhuǎn)可贖回股票。對于準(zhǔn)備在美國上市的攜程來說，能在上市之前獲得重量級的美國風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)或者戰(zhàn)略投資者的投資，對于提升公司在國際投資者的認(rèn)可度有著非常大的幫助。

第五步：登陸納斯達(dá)克市場，私募完成增值

2003年12月9日晚11時45分(美國東部紐約時間12月9日上午10時45分)，攜程國際(股票代碼：CTRP)以美國存托股份(ADS)形式在美國納斯達(dá)克股票交易所(NASDAQ)正式掛牌交易。本次攜程共發(fā)行420萬股ADS，發(fā)行價為每股18美元，其中270萬股為新發(fā)股份，募集資金歸攜程；150萬股為原股東減持套現(xiàn)，募集資金歸原股東?？鄢袖N等各項(xiàng)費(fèi)用，攜程得款4520萬美元，占IP0總額的60％；原股東得款25ll萬美元。IPO后，攜程總股本3040萬股，市值約5.5億美元。

表1  上市前攜程網(wǎng)的私募?xì)v程

 

二、業(yè)務(wù)擴(kuò)大發(fā)展時期： 2000年---2011年

1．時期背景

2000年—2011年攜程進(jìn)入快速成長的十年，這十年也為攜程日后成為全國最大的綜合性在線旅游綜合服務(wù)商奠定了成功基石。2003年，攜程在納斯達(dá)克上市成功后，攜程網(wǎng)開始了飛速穩(wěn)健的市場投資布局。

2.投資特點(diǎn)

筆者將在以下分析攜程網(wǎng)快速成長期的投資和自身發(fā)展特點(diǎn)。

（1）穩(wěn)健的戰(zhàn)略布局

從攜程的發(fā)展歷程來看，收購傳統(tǒng)旅游分銷商是其發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)（見表2）其先后收購北京現(xiàn)代運(yùn)通訂房網(wǎng)絡(luò)和北京海岸機(jī)票代理公司，并于2004年2月收購上海翠明國旅，進(jìn)軍旅游度假市場。三次漂亮的收購，分別將其帶入了酒店、機(jī)票、度假業(yè)務(wù)，并獲得了長期發(fā)展所必須的機(jī)票和出境旅游經(jīng)營牌照。確立優(yōu)勢后，攜程又尋找新的盈利增長點(diǎn)，將度假業(yè)務(wù)看作未來幾年發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)；看重商旅市場的發(fā)展前景；針對發(fā)展前景廣闊的入境游市場，攜程還推出了全新改版的英文網(wǎng)站等。

總體來看，縱觀攜程的這幾次戰(zhàn)略布局，應(yīng)該說攜程的步伐走得越來越穩(wěn)健，卻不乏激情，其每一個戰(zhàn)略布局都緊緊地把握住了行業(yè)發(fā)展的趨勢和客戶的需求。

表2  攜程網(wǎng)業(yè)務(wù)擴(kuò)大時期的投資情況

（2）倚重傳統(tǒng)市場手段，構(gòu)建行業(yè)壁壘

攜程成功建立了完全迥異于國外在線旅游業(yè)的商業(yè)模式。其互聯(lián)網(wǎng)+呼叫中心的銷售預(yù)訂模式、客人酒店前臺現(xiàn)付+送票上門為主的產(chǎn)品和服務(wù)體系充分體現(xiàn)了中國電子商務(wù)發(fā)展的特色。其所建立的獨(dú)具中國特色的派發(fā)會員卡的推廣模式迅速覆蓋了中國各大主要機(jī)場、火車站、碼頭等，通過與合作伙伴的聯(lián)合市場營銷開辟了傳統(tǒng)旅游行業(yè)從未走過的新路。其會員數(shù)迅速增長，其所發(fā)展的會員積分獎勵制度和特約商戶服務(wù)也為競爭者和后來者樹立了難以逾越的屏障。這種長期累積的資源已成為攜程主要的競爭優(yōu)勢，并非后來者通過大筆燒錢就能在短期內(nèi)獲得。

與此同時，攜程投資2000萬美元，于2007年建成的呼叫中心擁有近4000個坐席，然后在江蘇南通建造規(guī)模更大的呼叫中心。當(dāng)時在線預(yù)訂的增長率還不是很高，攜程在完成對傳統(tǒng)分銷商的收購后，迅速建立起先進(jìn)、大規(guī)模的呼叫中心，可以說在當(dāng)下是適合中國旅游業(yè)特定發(fā)展環(huán)境的。

（3）資源整合，形成全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式

在線旅游全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式,即在產(chǎn)業(yè)鏈上游、中游和下游的相關(guān)產(chǎn)業(yè)實(shí)行相關(guān)多元化,包括收購和兼并全產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的酒店、旅行社、餐飲平臺等旅游資源（見表3）。為此，攜程一直不斷收購，并購各個領(lǐng)域的領(lǐng)頭或表現(xiàn)好的企業(yè)，擴(kuò)大自己的產(chǎn)業(yè)鏈，努力進(jìn)行“第三方在線旅游代理商向一站式旅游出行服務(wù)提供商”的略轉(zhuǎn)型。

表3  攜程網(wǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展投資情況

攜程的資金一直非常充裕，這和攜程成功上市，良好的股市表現(xiàn)是分不開的。投資者更愿意投資善于盈利的藍(lán)籌股，攜程管理層不僅善于融資，而且每次都會選擇恰當(dāng)?shù)臅r間切口(大部分會集中財報披露前后的4、5月、8月或者年底)，進(jìn)行小幅靈動的融資并購，從而起到四兩撥千斤的作用。（4）管理層極其善于靈動的融資并購

三、轉(zhuǎn)型變革發(fā)展期： 2011年—至今

1.時期背景

（1）電子商務(wù)旅游時代來臨

從2011年開始，隨著智能手機(jī)的普及，中國進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的時代，電子商務(wù)旅游迅速發(fā)展，在線預(yù)訂大幅上升，越來越多的人依托在線旅游網(wǎng)以及移動客戶端來安排自己的旅游出行。

(2)尾大不掉，失去市場布局先機(jī)，受到其他OTA圍攻

2011年，攜程開始進(jìn)一步擴(kuò)張，收購并購中小企業(yè)的步伐加快，在業(yè)務(wù)多點(diǎn)開花的同時，由于自身戰(zhàn)略定位變得越來越重，包含酒店、機(jī)票、度假、美食、商旅等，并建設(shè)超大型呼叫中心，投資線下酒店和旅行社。這讓攜程難以迅速地邁步，如錯失移動互聯(lián)網(wǎng)布局的先機(jī)。與此同時，攜程正遭受到藝龍、去哪兒網(wǎng)以及眾多移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的圍攻，市場份額被蠶食。2012年是攜程成立以來危機(jī)最重的一年。數(shù)據(jù)顯示，在中國旅行預(yù)訂第三方在線代理商市場中，攜程份額已從50%以上下降至30%左右，另外，凈利潤也大幅下滑34%，龍頭地位岌岌可危。

2.融資過程

由于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的強(qiáng)烈沖擊，業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢OTA企業(yè)通過精準(zhǔn)化戰(zhàn)略（如藝龍針對酒店預(yù)訂，驢媽媽針對景區(qū)門票預(yù)訂）搶占先機(jī)市場。攜程網(wǎng)迎來了第二階段的最大融資規(guī)模，以應(yīng)付業(yè)內(nèi)競爭對手的價格戰(zhàn)，以及繼續(xù)旅游產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)投資或者并購。（見表4）

表4：攜程網(wǎng)新一輪大規(guī)模融資目的

Step 1：發(fā)行8億可轉(zhuǎn)債

攜程2013年10月10日宣布，計(jì)劃根據(jù)市場情況發(fā)行總價值最多5億美元2018年到期的可轉(zhuǎn)換高級債券。受益于交易啟動后強(qiáng)勁的投資者需求，最終發(fā)行規(guī)模由5億美元提高至8億美元。

上述提到的8億美元，相當(dāng)于一個可轉(zhuǎn)債加看漲期權(quán)價差，包括1億美元的超額認(rèn)購權(quán)，此次發(fā)行由摩根大通作為獨(dú)家賬簿管理人牽頭執(zhí)行。此次發(fā)行是2013年亞太地區(qū)規(guī)模最大的可轉(zhuǎn)債發(fā)行。

Step 2：接受Priceline集團(tuán)5億美元融資，繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈，完成由OTA（在線旅游）向MTA（移動客戶端）的轉(zhuǎn)型。

    Priceline集團(tuán)以可轉(zhuǎn)債形式投資，獲得攜程同意在未來一年內(nèi)可通過公開市場購買其股票。雙方現(xiàn)有的商業(yè)合作起始于2012年，此次全球伙伴關(guān)系是對現(xiàn)有合作的進(jìn)一步深化。此次世界最大在線旅游集團(tuán)與中國最大旅游集團(tuán)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手將極大地推動中國的出入境旅行業(yè)務(wù)。Priceline將自此向攜程的客戶開放其在大中華區(qū)以外的全球超過50萬家酒店資源，同樣攜程在大中華區(qū)的超過10萬家酒店資源也將對Priceline的客戶開放。

Step 3：在線旅游進(jìn)入融資旺季，接受Priceline集團(tuán)3億美元增持

攜程網(wǎng)向美國證券交易委員會提交了SC-13D文件的增補(bǔ)信息，文件中披露，Priceline在10月10日至10月17日間斥資3億美元，在公開市場購入約300萬股攜程美國存托股。這意味著，自8月份以來，Priceline累計(jì)投資攜程近10億美元，持股比例增至7.9%。（見表5）

表5：攜程網(wǎng)新一輪大規(guī)模融資表

3．投資分析

（1）攜8億進(jìn)行突擊并購,進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖

2013年底，攜程以簡單粗暴的投資方式展示了未來的擴(kuò)展意圖。短短一周內(nèi)，先是與DCM以6000萬美元領(lǐng)投了國內(nèi)首家用車服務(wù)平臺易到用車，再以1億美元戰(zhàn)略領(lǐng)投了一嗨租車。

表6：2014年攜程網(wǎng)業(yè)務(wù)板塊

表7：2012-2015年攜程網(wǎng)轉(zhuǎn)型變革期投資情況

2013年，攜程在酒店、機(jī)票等業(yè)務(wù)已相對成熟，只在交通工具上還屬空白。用車是旅游出行過程中不可缺失的一環(huán)，用車業(yè)務(wù)將是重點(diǎn)培育的新興業(yè)務(wù)單元，包含自駕、商務(wù)用車、打車于一體。

于是，在2013年的最后時期，攜程出現(xiàn)了密集的入伙入股。12月19日，攜程和DCM6000萬美元領(lǐng)投易道用車，在機(jī)票、酒店、火車票、度假等全線產(chǎn)品中推薦、捆綁易到用車產(chǎn)品；12月20日，再斥資超1億美元入股一嗨租車，解決用戶從機(jī)場到酒店最后一米的需求；12月25日，又宣布與Hertz、Avis等8大國際領(lǐng)先租車公司合作，上線“海外自駕”平臺，提供全球86個國家的自駕租車服務(wù)。加上之前聯(lián)手快的嘀嘀，與安飛士、至尊等合作推出國內(nèi)自駕租車服務(wù)，不難看出，攜程已在針對性地打通機(jī)票、酒店、門票、地面交通的對接，完成“一站式”服務(wù)。

（2）縮減地銷 進(jìn)擊移動端

攜程一個更突出的表現(xiàn)則是轉(zhuǎn)型MTA（移動旅游服務(wù)商）。在整個OTA（在線旅行商）行業(yè)向移動端傾斜時，昔日霸主表現(xiàn)尷尬。如此一來，龐大的線下旅游業(yè)務(wù)資源成了首先需要丟掉的包袱。攜程發(fā)布攜程旅行5.0客戶端，推出動態(tài)打包式自由行套餐，增加了攻略社區(qū)的微游記功能（與收購蟬游記有關(guān)），將行前、行中、行后打通。移動正成為攜程的核心預(yù)訂平臺，8月份手機(jī)端酒店預(yù)訂交易占比峰值突破40%，已超過攜程PC端和呼叫中心的訂單占比。

（3）開放旅游產(chǎn)品供應(yīng)平臺，極大拓展旅游產(chǎn)品供應(yīng)合作商，互補(bǔ)自身產(chǎn)品資源

2013下半年，在成功融資8億美元后，攜程宣布開放平臺，也就是OTA（在線旅行商）模式加搜索，未來攜程的酒店庫存、機(jī)票庫存、產(chǎn)品方面基本將完全對供應(yīng)商和開發(fā)者開放，提供更多的接入低價產(chǎn)品。從整體來看，攜程采用的是半開放模式，選取的合作對象也是有一定條件的，更多的是對自身現(xiàn)有產(chǎn)品的資源互補(bǔ)。

（4）采取大規(guī)模促銷手段，和競爭者血拼搶占移動客戶端市場，推出旅游互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，有效回籠資金

持續(xù)已久的價格戰(zhàn)火也被燒到移動端?！半p12”前后，攜程拿出5億進(jìn)行促銷，著重推出手機(jī)專享價格和優(yōu)惠政策，不惜以資金換取市場的方式和競爭者“約架”。攜程號稱，為爭奪移動端市場份額已完全做好了長期零利潤的準(zhǔn)備。為此，攜程還搭上“互聯(lián)網(wǎng)金融”順風(fēng)車，推出返利4%價值禮品卡的“攜程寶”，通過這種預(yù)付款模式，可以有效回籠資金，為搶奪移動端市場輸血。

（5）投資直接競爭對手，達(dá)成同盟，進(jìn)行行業(yè)內(nèi)大洗牌，確立在線旅游老大地位

2014年4月底，攜程網(wǎng)在途牛旅游網(wǎng)首次公開招股（IPO）時通過私募方式收購了途牛旅游網(wǎng)價值1500萬美元的A類普通股。業(yè)內(nèi)分析，攜程此舉是為了將競爭對手直接變成戰(zhàn)略伙伴，鞏固自己行業(yè)老大的地位。

2014年4月28日晚，攜程又以2億美元入股在景點(diǎn)門票領(lǐng)域具有相當(dāng)優(yōu)勢的同程網(wǎng)，以30%的占股比例成為同程第二大股東，持續(xù)一年多的“雙程大戰(zhàn)”偃旗息鼓。攜程入股同程、途牛后，在線旅游行業(yè)已經(jīng)分化為攜程系、去哪兒和藝龍三大陣營，整個行業(yè)經(jīng)歷大洗牌。

2015年，隨著各大OTA之間資本運(yùn)作的越益頻繁，OTA市場逐漸從分散走向集中。繼2014年入股途牛、同程后，近日攜程出資約4億美元，100%溢價收購了藝龍37.6%的股權(quán)，成為藝龍第一大股東。各大OTA之間不再占據(jù)山頭、各自為王，而是呈現(xiàn)出一種盟約狀態(tài)。

對于攜程而言，通過自身資本整合，將藝龍作為其資本利益的捆綁者。在減少競爭的同時，也能極大增加其市場占有份額。易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國在線酒店預(yù)訂市場中，攜程市場份額占比46.2%，去哪兒占比16.6%，藝龍占13.5%。攜程牽手藝龍之后，“攜藝聯(lián)盟”市場份額占比接近60%，是其最大競爭對手去哪兒市場份額的三倍以上。

總結(jié)

到目前為止攜程網(wǎng)在線旅游服務(wù)包括酒店（酒店預(yù)訂、托管客棧&公寓租賃）、交通（機(jī)票、火車票、汽車票、自駕車+專車租賃、接送機(jī)服務(wù)）、旅游（跟團(tuán)游、自助游、半自助游、郵輪、境外簽證服務(wù)、游學(xué)、頂級游、戶外游）攻略+周邊游（周邊游、游記應(yīng)用、美食、購物）、商旅服務(wù)（會獎預(yù)定、差旅管理平臺）基本涉及旅游服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈。這和攜程近16年以來的深耕細(xì)作，預(yù)見性地把握在線旅游服務(wù)市場未來走向，利用投融資手段，不斷地有效融資并收購旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)公司，不斷畫圓攜程的旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，成為真正的一站式旅游服務(wù)平臺。

作者：王悅

  來源：大地風(fēng)景西南院