3月1日，大地風景旅游研究院第七屆（2016年）研究生班第一課在大地風景國際咨詢集團總部舉行，本期課程邀請了北京大學旅游研究與規(guī)劃中心主任吳必虎教授，講解“全域旅游、無景區(qū)化目的地、旅游供給側與制度供給不足”。吳老師談笑風生，首先指出全域旅游不是一個學術定義，而是一種發(fā)展哲學、一個政策導向；其次明確了無景區(qū)化目的地是觀光旅游、休閑旅游、商務會展旅游等多種形式混合發(fā)展的要求，是旅游轉型升級的發(fā)展方向；最后從供給側闡述了產(chǎn)品供給和制度供給，提出應從現(xiàn)在的部門割據(jù)、空間割裂向多規(guī)合一、空間混合使用等方向轉變，在這一過程中規(guī)劃師也將面臨新的挑戰(zhàn)。

吳必虎，北京大學旅游研究與規(guī)劃中心主任、教授、博士生導師，國際旅游研究院院士、國際旅游學會秘書長，國內(nèi)外多所知名大學訪問教授，專門研究城市與區(qū)域旅游規(guī)劃、目的地管理與營銷以及更廣泛的旅游與游憩研究領域。30多年來吳必虎博士在旅游研究、教育和咨詢領域有廣泛涉獵并有重大建樹。曾擔任5項國家自然科學基金主持人，涉及國內(nèi)旅游者流動模式、旅游地域結構與資源持續(xù)利用、旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展與布局、環(huán)城游憩帶、環(huán)城市旅游綜合體等研究。并在旅游地理和旅游研究領域國內(nèi)外知名學術期刊上，發(fā)表了近300篇具有影響力的學術論文，以唯一作者或第一作者出版了多種學術專著。

課程大綱：

全域旅游：發(fā)展哲學與政策導向

無景區(qū)化目的地：非觀光時代來襲

旅游供給側：產(chǎn)品結構與投資需求

制度供給不足：割據(jù)與混合及其規(guī)劃響應

一、全域旅游：發(fā)展哲學與政策導向

最近全域旅游很火，無論是網(wǎng)絡，還是政府工作會議，都無一避免地講到全域旅游，李金早提出“全域旅游大有可為”后，各地專家也紛紛跳出來講話，意見不一，甚至出現(xiàn)了百家爭鳴的態(tài)勢，有人說是符合現(xiàn)實的需要，有人批評是大躍進。吳老師認為大家不應該糾結于全域旅游是否是學術概念，因為其本身就不是學術定義，只是實踐要求。在很多行業(yè)，如數(shù)學、物理學等領域，學術理論通常都會超前研究為未來提供支持，引領世界發(fā)展，但旅游研究滯后，流于解釋或質疑批評來自實踐的聲音，這是一個普遍現(xiàn)象，全世界旅游研究都跟不上旅游發(fā)展，永遠跟在實踐后面，旅游專家沒有起到引領時代發(fā)展的應有作用。

（一）全域旅游：一種發(fā)展哲學

1. 全域旅游發(fā)展宏觀背景

從全域旅游發(fā)展宏觀背景來看，全域旅游是一種發(fā)展理念，中國經(jīng)濟社會發(fā)展大轉型，全球金融危機與經(jīng)濟下行壓力，產(chǎn)業(yè)結構調整表現(xiàn)為新常態(tài)，工業(yè)化與后工業(yè)化并舉，制造業(yè)讓位于服務業(yè)，在這一大的背景下，特別是工業(yè)化帶來嚴重的生態(tài)環(huán)境后果的時候，旅游業(yè)被提上日程，通過旅游產(chǎn)業(yè)促進各方面的合作，這是發(fā)展哲學的大的背景。2013年中國第三產(chǎn)業(yè)GDP比重首次超過第二產(chǎn)業(yè)，2014年、2015年分別保持了這一狀況，可以看出，這已經(jīng)成為一個新趨勢，一個不可逆的過程。

      2. 服務業(yè)（旅游）驅動城鎮(zhèn)化

      建筑師過剩，城市規(guī)劃師過剩，中國城鎮(zhèn)失業(yè)率上升，服務業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中的地位越來越突出。服務業(yè)已成城鎮(zhèn)化第一動力，2015年7月中國服務業(yè)采購經(jīng)理人指數(shù)（PMI）上升至53.8。旅游作為最大的服務業(yè)，尤其是在新常態(tài)后，旅游的口紅效應更加明顯。旅游與休閑將會占有過半就業(yè)機會與GDP份額，大量人口依賴現(xiàn)代服務業(yè)就地融入生產(chǎn)消費大軍。

同時，全域旅游與創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享五大發(fā)展理念相互關聯(lián)，相互作用，構成大的發(fā)展哲學，與國家的大方針，大的發(fā)展格局一脈相承。

（二）全域旅游：一個政策工具

1. “全域旅游”概念

從省部級來看，全域旅游又是一種政策導向，利用全域旅游這一政策工具推動區(qū)域發(fā)展。全域旅游是指將特定區(qū)域作為完整旅游目的地進行整體規(guī)劃布局、綜合統(tǒng)籌管理、一體化營銷推廣，促進旅游業(yè)全區(qū)域、全要素、全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，實現(xiàn)旅游業(yè)全域共建、全域共融、全域共享的發(fā)展模式。

2. 全域旅游目的地目標
全域旅游，響應了觀光益智旅游、休閑度假旅游和商務會展旅游全面發(fā)展條件下對旅游目的地的生態(tài)環(huán)境、基礎設施、旅游吸引物、法規(guī)政策、公共服務和安全舒適的整體要求?？己巳蚵糜蔚暮脡?，可以從以下兩個目標出發(fā)：

一是從政府角度上講要完成管治目標，即一個城市或一個區(qū)域目的地內(nèi)以政府為主導、全社會共同參與的綜合治理目標；

二是從企業(yè)角度上要完成滿意目標，即外來旅游者在該目的地內(nèi)獲得的各方面服務與體驗的全面滿意水平。

二、無景區(qū)化目的地：非觀光時代來襲

（一）中國旅游發(fā)展新高度

旅游產(chǎn)品結構性調整，從觀光旅游單軌獨進轉向休閑度假、商務節(jié)事三駕馬車并驅。在大力發(fā)展休閑度假旅游的地區(qū)，觀光旅游不僅不會消失，反而會進一步強化，因為停留較長時間的游客會更多地走訪那些不太知名的小景點。同時單一的門票經(jīng)濟將轉變?yōu)榫C合的旅游經(jīng)濟，旅游的目標轉向國民素質提升，旅游活動成為普通老百姓的生活方式。作為生活方式的旅游發(fā)展，已經(jīng)成為新型城鎮(zhèn)化的重要驅動力。

（二）無景區(qū)化旅游目的地：全域旅游實現(xiàn)途徑

無景區(qū)化旅游目的地的主要表現(xiàn)形式有：不依賴傳統(tǒng)的景區(qū)（點），不以觀光為單一目的；崇尚到處都是景點，隨時都能成行；注重旅游體驗，以旅游活動為中心；打破門票經(jīng)濟，強調開放的經(jīng)營方式。接待地ＯＤＡ（在線目的地代理商）體系的提出，以旅游生活方式為核心組織旅游活動，通過無景區(qū)化旅游目的地這一過程，將旅游目的地真正建設成為全域旅游。 

１.　無景區(qū)化目的地規(guī)劃對規(guī)劃設計者的新訴求

在無景區(qū)化目的地的建設過程中，規(guī)劃設計師將面臨新的挑戰(zhàn)。首先，由過去唯設計師模式轉變?yōu)榛顒禹椖康拿裰骰c設計師的集中模式，場地建設、項目設置不再是以前的精英式，更加趨向于民主式，甚至可以采取眾籌模式；其次，以物質建設為中心的時代已經(jīng)過去，增量減少，存量增多，規(guī)劃設計行業(yè)普遍慘淡。無景區(qū)化目的地是為人們提供一種度假休閑的生活方式，以前旅游開發(fā)要給游客一個“來”的理由，今天已經(jīng)變成要為游客提供一個“住”的理由，而唯有體驗才能真正讓游客住下了。如三亞旅游表現(xiàn)出的孤島效應，豪華的酒店與當?shù)氐纳鐣h(huán)境與設施形成鮮明對比，當?shù)氐纳鐓^(qū)生活被邊緣化。而巴厘島旅游、美國的奧蘭多就非常注重生活方式體驗，主題公園、娛樂、表演，甚至賭場等都豐富了游客的旅游經(jīng)歷，并將游客與當?shù)厣鐓^(qū)生活融為一體。

２.　無景區(qū)化目的地規(guī)劃：多規(guī)合一

旅游目的地需要各種各樣的吸引物，除了景區(qū)，還要營造更多的吸引物，這是無景區(qū)化目的地的根本。如何把一個地方做成無景區(qū)化旅游目的地？需要多規(guī)合一。無景區(qū)化目的地規(guī)劃要實現(xiàn)多規(guī)合一，包括城市規(guī)劃要完成從增量到存量的轉變，風景區(qū)規(guī)劃中不能再回避旅游功能，文物保護區(qū)規(guī)劃需要活化，可以運營，在土地利用規(guī)劃中要實現(xiàn)旅游用地自成體系，鄉(xiāng)村發(fā)展面臨宅基地入市與土地非農(nóng)化的挑戰(zhàn)，消防設計注意國家標準與地方特色的協(xié)調。通過多規(guī)合一改變以往由于部門分割引起的利用效率低下的局面。

三、旅游供給側：產(chǎn)品結構與投資需求

（一）要講供給側，先看需求側

需求是供給的前提和基礎，根據(jù)《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》預計，到2020年，中國國內(nèi)旅游人次接近60億，人均出游達到4.5次，這說明目前國內(nèi)旅游需求市場龐大。

中國已經(jīng)進入休閑社會，休閑社會的主要特征表現(xiàn)在一半左右的人口無需就業(yè)，就業(yè)者近半時間無需工作，退休之后壽命年限延長，創(chuàng)造就業(yè)機會成本高于提供休閑度假成本，北歐式社會主義藍領假期保障，在休閑社會旅游需求被進一步激發(fā)。

      （二）供給側：產(chǎn)品結構失調

      從供給側來看，出現(xiàn)了觀光旅游過剩、區(qū)域旅游冷熱失衡、城市近距離供需失衡、人才結構失衡、創(chuàng)新研發(fā)投入、能力不足等問題。

國家旅游局發(fā)布的2015年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自由行是中國游客最主要的旅行方式，散客出游成為國內(nèi)旅游的主流趨勢。40億人次國內(nèi)游人群中，自由行人群占比80%，高達32億人次；1.2億人次出境游客中，2/3游客選擇自由行，達到8000萬人次。

自駕成為出游主要方式。2015年全國汽車保有量達到2.64億輛，汽車駕駛人約2.60億。尤其是長三角、珠三角、環(huán)渤海地區(qū)全國私家車保有量最高。

從出游時間和距離上來看，多集中于1－4日游。雙休日游程距離一般在150-300km之間，三日游程一般在600km范圍內(nèi)。

從出游目的地來看，北京是國內(nèi)最受歡迎的旅游城市之一，而北京的旅游產(chǎn)品仍以觀光為主，這說明目前旅游總體有效供給不足。
從景區(qū)來看，全國2.8萬多家景區(qū)，超過90%景區(qū)歸政府，多個政府事業(yè)部門分割管理，導致缺乏游客服務管理能力，景點開發(fā)集中于觀光旅游產(chǎn)品單一，熱點景區(qū)旺季擁堵降低假期質量。

中國進入自駕游時代后，要進一步促進旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)，由傳統(tǒng)一代“新、奇、特” 轉向互聯(lián)網(wǎng)一代“酷、爽、嗨、萌”，根據(jù)區(qū)域旅游創(chuàng)新和游客需求，加快旅游業(yè)態(tài)升級迭代。

  

例如大地鄉(xiāng)居根據(jù)市場需求，推出大地香坊和大地農(nóng)禮，傳遞鄉(xiāng)村情懷，受到項目地和游客的青睞。

（三）供給側：投資需求

從投資需求來看，需要改供（改變供給結構）、增投（增加旅游投資）、善投（抓準投資方向），針對長期投資不足的情況尋找原因，改變旅游投資效率低的現(xiàn)狀。作為旅游規(guī)劃設計人員，需要利用投資促進轉型升級，更多地參與其中，運用PPP（公私合作）模式促進旅游金融創(chuàng)新。

四、制度供給不足：割據(jù)與混合及其規(guī)劃響應
這里所指的制度包括法律、行政管理體制及在行政管理體制下衍生的利益集團，這些現(xiàn)有的制度已經(jīng)不適應后工業(yè)化社會的發(fā)展及現(xiàn)代人們的綜合旅游需求，空間割據(jù)、權利分割的局面要被混合使用，多規(guī)合一所改變，反應在旅游規(guī)劃設計中，就要進行供給側改革，旅游規(guī)劃設計人員需要有多學科背景，要求具有更廣泛的知識結構。

（一）假日供給制度：傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性沖突
現(xiàn)有制度的供給不足首先表現(xiàn)在假日供給不足。當節(jié)日傳統(tǒng)與現(xiàn)有的生活不相匹配的時候，假日就失去了其本身的意義。當節(jié)日能夠引起快樂，引起消費，才是最重要的，現(xiàn)有的國假是基于農(nóng)業(yè)社會傳統(tǒng)，內(nèi)向特征明顯（闔家團圓），傳承傳統(tǒng)文化。除此之外，現(xiàn)有假日的政治含義明顯（國慶節(jié)與共產(chǎn)主義勞動節(jié)），農(nóng)業(yè)社會生活方式與后工業(yè)化生活方式形成沖突，90后對傳統(tǒng)節(jié)日無感，對西方節(jié)日反而很興奮，這也體現(xiàn)了現(xiàn)有假日制度供給制度不足。

假日總供給量不足要求在集體主義語境下增加國假?，F(xiàn)有的全國統(tǒng)一假期安排不能體現(xiàn)地理差異與低碳要求，對提高供給的服務業(yè)積極意義認識不足。

（二）供給側：公共政策新產(chǎn)品缺失

公共政策中也存在很多不合理的現(xiàn)象，如文物法、土地管理法、城鄉(xiāng)規(guī)劃法中都需要進行調整，跟不上社會發(fā)展需要，但由于涉及部門利益導致調整阻力很大，推行艱難。
政府部門割據(jù)導致部門之間缺乏協(xié)同，地方保護與異地消費沖突，已有立法落后保守。

另外，政府部門的協(xié)調機制不暢，調配分工不明確，這是制度供給不足的重要表現(xiàn)。以哈爾濱天價神魚為例，在事件發(fā)生后，報道一度出現(xiàn)了四次反轉，每次反轉都像是一次正邪較量。一會說是商家在坑人，一會又說商家是明碼標價，一會又說標價確實反常。在這些一次次的反轉中，有三個關鍵角色。

一個是執(zhí)法人員，他們在事發(fā)當天采取了中立態(tài)度，執(zhí)法人員的中立讓游客最終選擇了為高昂的天價魚買單。

第二個角色是政府調查部門，哈爾濱市松北區(qū)調查小組公布了初步的調查結論顯示涉事飯店“明碼標價,不違規(guī)”。

第三個角色是對戲劇性極其敏感的媒體，在媒體看來，事件越荒誕就越有價值，面對如此富有戲劇性的天價神魚事件，媒體窮追不舍，一萬元一頓的魚到底違規(guī)不違規(guī)？帶著這樣的質問，媒體一步步扒開了偽裝者的面具。

部門割據(jù)導致的空間格局，利用效益下滑，因此，提出了混合使用，空間混合。如在土地政策中，改變國有制的低效做法，可以通過長租制的合法化提高土地利用效率。轉變公共設施社會意識低下、公共政策研究落后的局面，推行大院小區(qū)的穿越通行。要促進法律制定、空間格局、權利格局的混合、協(xié)同，任何一個單一的學科、任何一個單獨的部門，

經(jīng)不能滿足現(xiàn)實的需求。文物部門、住建部門、水利部門、國土部門、消防部門等部門要“同居”，這樣才能避免割據(jù)，利益共享，促進混合使用。
從部門割據(jù)到空間混合，規(guī)劃設計要積極響應。避免部門立法尋租，保護既得利益，要推進人大和專家獨立立法，依法治國，合法、依照法律執(zhí)行是依法治國的根本。停止空間分割獨立的低效使用，這就要求規(guī)劃團隊的復合化，具備多學科的專業(yè)知識，能夠了解多種規(guī)劃的要求和標準，實現(xiàn)旅游規(guī)劃、城鄉(xiāng)規(guī)劃、土地利用規(guī)劃、文保規(guī)劃的多規(guī)合一。

結論

“全域旅游”概念適應中國國情，是一種區(qū)域發(fā)展哲學，一個政策導向工具，強調資源整合、權力協(xié)同、供應鏈延伸和全社會分享的建構。無景區(qū)化目的地適應非觀光旅游需求而產(chǎn)生，更多依賴公共服務與全域旅游，是全域旅游實現(xiàn)的途徑。
?旅游供給側主要集中在新型旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不足的矛盾上，表現(xiàn)為觀光度假矛盾、冷熱矛盾、遠近矛盾與投資矛盾。公共政策供給不足難題，主要表現(xiàn)為權力割據(jù)、空間排他、效率低下。規(guī)劃設計即將迎來混合使用時代。

精彩觀點：

（1）全域旅游不是一個學術定義，而是一種發(fā)展哲學，一個政策工具；

（2）單一的門票經(jīng)濟將轉變?yōu)榫C合的旅游經(jīng)濟，發(fā)展目標轉向國民素質提升，旅游活動成為中產(chǎn)階層的生活方式，并且作為生活方式的旅游發(fā)展已經(jīng)成為新型城鎮(zhèn)化的重要驅動力；

（3）接待地ＯＤＡ體系的提出，以旅游生活方式為核心組織旅游活動，通過無景區(qū)化旅游目的地這一過程，將旅游目的地真正建設成為全域旅游體系。

（4）農(nóng)村發(fā)展面臨農(nóng)業(yè)土地非農(nóng)化挑戰(zhàn)，現(xiàn)有的土地政策阻礙了一二三產(chǎn)融合。一二三產(chǎn)的融合要求土地混合利用。不適合種地的農(nóng)村土地就可以用來發(fā)展二三產(chǎn)（非農(nóng)化）;

（5）規(guī)劃不能套格式，表現(xiàn)形式、語言、理念也要創(chuàng)新。在項目設置中不能過度塞項目，要留白，留白更美，更理性，哪些項目可以放進去，哪些項目不適合當?shù)刎斄?，都要考慮好;

（6）無景區(qū)化目的地規(guī)劃要實現(xiàn)多規(guī)合一。包括城市規(guī)劃從增量到存量；風景區(qū)規(guī)劃中旅游功能不能再回避；文物保護區(qū)需要活化、允許商業(yè)運營；土地利用規(guī)劃中旅游用地自成體系；鄉(xiāng)村發(fā)展中實現(xiàn)宅基地入市與土地非農(nóng)化挑戰(zhàn)等;

（7）一定時間和空間社會的犯罪率是一定的，關鍵是解決就業(yè)問題，房子問題，生活問題等;

（8）停止空間分割的低效使用，現(xiàn)實要求要實現(xiàn)多規(guī)合一，即旅游規(guī)劃、城鄉(xiāng)規(guī)劃、土地利用規(guī)劃、文保規(guī)劃多規(guī)合一。

（9）混合規(guī)劃不在于技術，而在于制度供給。社會要進步，一定要容忍對現(xiàn)有法律的某種突破。