每天早晨醒來(lái)，大家最先做的事情是什么？一項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，62%的人做的第一件事不是起床，而是在看手機(jī)，了解新聞資訊，關(guān)注親朋好友的新消息。另外一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，84.3%的網(wǎng)民認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是其最重要的信息渠道，有48%的網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任程度比電視更高。在科技高速發(fā)展的今天，全球互相依賴性增強(qiáng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在不斷影響著我們的出游習(xí)慣，以個(gè)人為中心的新媒體成為這個(gè)時(shí)代的寵兒。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，新媒體指與傳統(tǒng)報(bào)紙、電視等傳播媒介不同的媒體形式，如博客、微博、微信等等。它是數(shù)字化媒體，是影音文字的整合，承載了海量信息的同時(shí)，以碎片化、虛擬化的方式傳播。而新媒體營(yíng)銷則是指通過(guò)博客、微博、微信、視頻、郵件、短信等等有別于傳統(tǒng)報(bào)紙、電視所開(kāi)展的營(yíng)銷方式。因?yàn)槠渲伢w驗(yàn)、重溝通、重創(chuàng)造的思維方式使其在營(yíng)銷方面相較傳統(tǒng)營(yíng)銷模式更有優(yōu)勢(shì)，幾乎在每一個(gè)行業(yè)都頗受寵愛(ài)，旅游行業(yè)也不例外。自2014年以來(lái)，越來(lái)越多的旅游景區(qū)都以新媒體工具作為重點(diǎn)，進(jìn)行品牌傳播、事件營(yíng)銷、節(jié)慶活動(dòng)，但取得的營(yíng)銷效果不一。那么，旅游景區(qū)應(yīng)如何應(yīng)用新媒體的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行有效的營(yíng)銷呢？

第一步——招兵買馬

景區(qū)新媒體的運(yùn)營(yíng)，首先需要有一個(gè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。明智的領(lǐng)導(dǎo)者都需要清醒地認(rèn)識(shí)到：新媒體的運(yùn)營(yíng)是景區(qū)的未來(lái)，而運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)人員必須當(dāng)做營(yíng)銷的重中之重來(lái)重視。估計(jì)許多人會(huì)認(rèn)為，這些人不就是發(fā)發(fā)內(nèi)容，發(fā)發(fā)圖片嗎？其實(shí)這種想法大錯(cuò)特錯(cuò)。旅游是一種高質(zhì)量的生活方式，而景區(qū)的新媒體就是這種高質(zhì)量生活的承載者。所以這個(gè)承載平臺(tái)上所創(chuàng)造的內(nèi)容必須符合高質(zhì)量生活方式的口味。

景區(qū)新媒體是閱讀和粘度較高的新媒體，一個(gè)合格的景區(qū)新媒體營(yíng)銷人員，會(huì)是一名產(chǎn)品研究專家，需要有用戶思維，熱愛(ài)并深刻理解景區(qū)的產(chǎn)品及服務(wù)；他會(huì)是一名品牌營(yíng)銷專家，架構(gòu)立體的傳播體系，并用產(chǎn)品思維滿足用戶需求，服務(wù)用戶，譬如景區(qū)官方微信公眾平臺(tái)上的菜單欄設(shè)置，就是典型的產(chǎn)品思維體現(xiàn)，不同景區(qū)公眾號(hào)差別很大；除此之外，他還需要對(duì)資訊有孜孜不倦的獲取欲望，只有閱讀基礎(chǔ)打好，才能有較高的應(yīng)變能力和表達(dá)能力，做好景區(qū)營(yíng)銷平臺(tái)的內(nèi)容資源；最后，景區(qū)新媒體運(yùn)營(yíng)人員還要發(fā)現(xiàn)美、表現(xiàn)美的能力，設(shè)計(jì)新穎、漂亮的景區(qū)營(yíng)銷平臺(tái)會(huì)更高端、更吸引人。

今年的7月4日，中央統(tǒng)戰(zhàn)部已將新媒體從業(yè)人員納入到“新的社會(huì)階層人士”。國(guó)家已經(jīng)如此重視，作為景區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)人，難道不需要更加重視這個(gè)團(tuán)隊(duì)嗎？

第二步——構(gòu)架創(chuàng)建

新媒體營(yíng)銷的渠道，或稱新媒體營(yíng)銷的平臺(tái)，主要包括但不限于：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、SNS網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博平臺(tái)等類型。用戶使用量最多的，具體包括微博、微信、BBS、景區(qū)旅游網(wǎng)站、各類旅游網(wǎng)站、微電影、網(wǎng)絡(luò)直播博客、游戲植入等。面對(duì)眾多平臺(tái)，在進(jìn)行架構(gòu)前，需要對(duì)其作用進(jìn)行具體分類，主要為旅游網(wǎng)絡(luò)宣傳和旅游電子商務(wù)兩大部分。

1、旅游網(wǎng)絡(luò)宣傳

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給營(yíng)銷帶來(lái)最大的變革就是，將自媒體運(yùn)營(yíng)權(quán)最大可能地交給了旅游景區(qū)。在國(guó)外，旅游景區(qū)都會(huì)標(biāo)配Facebook頁(yè)面和Twitter頁(yè)面。適用到中國(guó)，就是基于新浪和騰訊這兩大平臺(tái)的微博和微信了。用微博或微信的旅游者可以隨時(shí)隨地都能把自己的旅游體驗(yàn)進(jìn)行分享，提升了“用戶的粘性”。它們沒(méi)有任何的開(kāi)發(fā)或研發(fā)技術(shù)費(fèi)用，只要景區(qū)注冊(cè)認(rèn)證開(kāi)通就OK了，剩下的就是如何的在兩微上進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)建了。例如河南云臺(tái)山景區(qū)的官方微信公眾平臺(tái)，在菜單欄會(huì)分為“品味云臺(tái)”、“暢游云臺(tái)”、及“便捷云臺(tái)”三個(gè)大板塊，及時(shí)把景區(qū)內(nèi)的旅游攻略、門(mén)票預(yù)訂、景區(qū)導(dǎo)覽、交通路線、天氣信息、住宿飲食等傳遞給使用的用戶。這種圖文并茂的信息平臺(tái)可以為旅游者與景區(qū)的管理者之間搭建快捷的信息溝通渠道，對(duì)于景區(qū)的宣傳起到了積極的正面效應(yīng)。除此之外，景區(qū)的自媒體還包括傳統(tǒng)官方網(wǎng)站以及APP，需要景區(qū)花費(fèi)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。然而這個(gè)開(kāi)發(fā)費(fèi)用相對(duì)景區(qū)的營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)說(shuō)是可以承受的。相比“兩微”，景區(qū)網(wǎng)站及APP賦予了景區(qū)更多的自主性。

景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)宣傳還有新聞和旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶端的閱讀趨于碎片化、時(shí)間趨于短頻化，所以對(duì)景區(qū)的品牌營(yíng)銷、新聞策劃、內(nèi)容推送提出了更高的要求，如果不能在第一時(shí)間類吸引用戶的關(guān)注，營(yíng)銷費(fèi)用也就打了水漂。其中，搜狐新聞、今日頭條、鳳凰新聞等新聞資訊聚合類APP，以及螞蜂窩、百度旅游、樂(lè)途旅游網(wǎng)等細(xì)分、個(gè)性化的旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就成為用戶了解旅游景區(qū)品牌信息的各個(gè)入口。特別是這些旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，突出了新媒體的娛樂(lè)性和參與程度高等特點(diǎn)，容易把擁有共同興趣愛(ài)好的旅游者聚集在一起，加強(qiáng)用戶間的情感交流，并且在互動(dòng)中形成口碑傳播，意見(jiàn)領(lǐng)袖在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中扮演著重要角色。例如，2009年，南非駐華使館邀請(qǐng)徐靜蕾、網(wǎng)上知名博主Keso等人訪問(wèn)南非，這些名人在南非旅游的過(guò)程中連續(xù)一周時(shí)間發(fā)了十多篇介紹南非的文章，這些名人本身就擁有百萬(wàn)之眾的粉絲，在短時(shí)間里就起到了很好的宣傳效果，眾多網(wǎng)友紛紛表示“想去南非旅游”。

2.旅游電子商務(wù)

移動(dòng)端產(chǎn)品預(yù)訂正在成為越來(lái)越多用戶出行選擇方式，80后、90后也成為使用移動(dòng)端產(chǎn)品預(yù)訂的出游人群主力軍。目前，移動(dòng)端的訂單已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)PC（電腦）端和電話端的總和。2014年，中國(guó)在線旅游移動(dòng)端市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1247.3億元人民幣，占中國(guó)在線旅游市場(chǎng)整體規(guī)模（2798.2億元）的44.6%。調(diào)查顯示，攜程、去哪兒、同程、藝龍、途牛等OTA排名前列。在此背景下，一個(gè)旅游景區(qū)如果在這些OTA特別是移動(dòng)端都還沒(méi)有任何作為的話，失去占據(jù)主流用戶的入口，那肯定是落伍的。

3.整合營(yíng)銷

新媒體營(yíng)銷并不是“散點(diǎn)出擊”，單一地通過(guò)上面的渠道中的一種進(jìn)行營(yíng)銷，這樣的宣傳顯得單薄而渺小。新媒體營(yíng)銷是需要同區(qū)域的其他景區(qū)或行業(yè)一起優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，整合營(yíng)銷，互推抱團(tuán)發(fā)展；甚至在營(yíng)銷資金充裕的情況下，可以與傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷相結(jié)合，形成全方位立體式營(yíng)銷。這種整合打包可以是景區(qū)加酒店、可以是滑雪加溫泉、也可以是小鎮(zhèn)加購(gòu)物加特產(chǎn)。事實(shí)上，每個(gè)垂直行業(yè)或其他景區(qū)的粉絲，是景區(qū)重要的潛在消費(fèi)群體，整合的立體式營(yíng)銷會(huì)是一個(gè)龐大的景區(qū)宣傳與互動(dòng)平臺(tái)。在大的資源整合打包以及整體推廣上，政府部門(mén)發(fā)揮的作用不可或缺，四川旅游K計(jì)劃正是一個(gè)很好的例子。它是在四川省旅游局指導(dǎo)下，省旅游協(xié)會(huì)具體實(shí)施的一項(xiàng)多功能、多維度、多層次、多空間、國(guó)際化的新型旅游營(yíng)銷平臺(tái)。 “K”是千的意思，即N個(gè)旅游要素產(chǎn)品疊加形成N個(gè)K旅游產(chǎn)品活動(dòng)的過(guò)程。K計(jì)劃活動(dòng)從2014年7月份啟動(dòng)至2016年4月，利用1千天時(shí)間，已發(fā)布37條由四川各地旅游協(xié)會(huì)或“驢友”“吐血推薦的旅游線路，實(shí)現(xiàn)對(duì)四川豐富多彩的旅游資源的整合。通過(guò)K中營(yíng)銷形式，針對(duì)國(guó)內(nèi)外游客各種旅游需求，通過(guò)旅游主管部門(mén)引導(dǎo)，帶動(dòng)廣大游客互動(dòng)體驗(yàn)，讓參與的旅游景區(qū)多重受益，更讓游客眼前一亮。

圖1四川旅游K計(jì)劃

第三步——運(yùn)營(yíng)維護(hù)

這一步驟說(shuō)的是針對(duì)景區(qū)自媒體的運(yùn)營(yíng)維護(hù)。將自有媒體維護(hù)運(yùn)營(yíng)好，是一切營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是用戶的歸口和將來(lái)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析的保證。很難想象，一個(gè)連自媒體都沒(méi)有運(yùn)營(yíng)好的景區(qū)，會(huì)是一個(gè)口碑積極，市場(chǎng)反饋良好的景區(qū)。結(jié)合新媒體重創(chuàng)造、重體驗(yàn)、重溝通的特點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)工作主要分為兩項(xiàng)。首先，需要向用戶輸送源源不斷的信息內(nèi)容。僅僅有空殼子，沒(méi)有充實(shí)的內(nèi)容的自媒體是不會(huì)吸引到用戶的長(zhǎng)期關(guān)注的。景區(qū)自媒體運(yùn)營(yíng)人員需要通過(guò)研究文章的閱讀率來(lái)摸索粉絲的興奮點(diǎn)、興趣點(diǎn)，根據(jù)粉絲的興趣來(lái)編排相應(yīng)的文章以及活動(dòng)。另外，線上與線下的活動(dòng)結(jié)合也是很重要的。景區(qū)是天然的活動(dòng)場(chǎng)地，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)意識(shí)到這點(diǎn)，分析景區(qū)產(chǎn)品的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)以及游客的需求，舉辦有意義、有宣傳力度的活動(dòng)，增強(qiáng)平臺(tái)用戶的粘性。湖北武漢靈泉寺并不是非常知名景區(qū)，其微信公眾號(hào)自2016年1月開(kāi)辦，半年的時(shí)間已吸引到近四萬(wàn)的用戶閱讀數(shù)。公眾號(hào)幾乎每天都會(huì)有更新，內(nèi)容有針對(duì)性，提供了各種與佛教相關(guān)的文章。其中“大愿講堂”及“視頻”運(yùn)用靈泉寺大愿法師的聲望與學(xué)識(shí)，以文章和視頻的方式向世人普及佛法佛理；定期推送活動(dòng)公告，線上線下的結(jié)合增強(qiáng)平臺(tái)的互動(dòng)性。有針對(duì)性的文章加上豐富的活動(dòng)使得公眾號(hào)異軍突起，引人關(guān)注的同時(shí)，也帶動(dòng)了景區(qū)的游客量。

除此之外，景區(qū)自媒體平臺(tái)也可以根據(jù)時(shí)事造勢(shì)。2012年12月21日下午3時(shí)是瑪雅人預(yù)言的世界末日的時(shí)刻。作為較早近日這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的澳大利亞，遇到洪水般的詢問(wèn)：澳大利亞是否安然無(wú)恙？澳旅局官方通過(guò)Facebook、Twitter等主要社會(huì)化媒體渠道，給大家有些調(diào)侃卻又認(rèn)真的回答：Yes, we’re alive. 短短四個(gè)詞，沒(méi)有任何圖片。在Facebook這條消息，短時(shí)間內(nèi)有17.3萬(wàn)人like, 7300人評(píng)論，1.63萬(wàn)人轉(zhuǎn)發(fā)。官方也稍后宣布：澳旅局Facebook官方(facebook.com/SeeAustralia)粉絲在12月21日突破400萬(wàn)，成為名副其實(shí)的全球最受歡迎的旅游目的地官方Facebook賬戶。同樣在Google+和Instagram兩個(gè)社會(huì)化媒體中，澳洲也位居最受歡迎之列。

我國(guó)目前網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6億人。其中20—49歲群體占總網(wǎng)民的64%，約有4億之眾，而這部分人群正是旅游的核心人群，新媒體營(yíng)銷是抓準(zhǔn)這部分人群注意力的利器，從而幫助景區(qū)快速擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在風(fēng)云變化莫測(cè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，擁有新媒體思維、學(xué)會(huì)運(yùn)用新媒體平臺(tái)才能把握住景區(qū)營(yíng)銷的命門(mén)。機(jī)會(huì)有限，誰(shuí)抓住就是誰(shuí)的了。

作者：尚雨濛