旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)在全國形成爆發(fā)式的增長，但旅游特色小鎮(zhèn)究竟該如何規(guī)劃設(shè)計、如何建設(shè)運營，目前市場上并不清楚，針對這些問題，我們采訪了旅游特色小鎮(zhèn)規(guī)劃專家、大地風(fēng)景國際旅游集團副總規(guī)劃師楊朝睿，請他為大家傳道解惑。

BES：在全國興起特色小鎮(zhèn)的建設(shè)熱潮中，如何做好旅游特色小鎮(zhèn)？

楊：全國現(xiàn)在都在做特色小鎮(zhèn)，2016年三大部門聯(lián)合發(fā)出了要建1000個特色小鎮(zhèn)的文件，從國家的發(fā)展歷程上來說，它主要是源于中國鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)的發(fā)展歷程。從最初國家進行“新農(nóng)村改造“的進程來看，其所要解決的最根本問題是農(nóng)村的生產(chǎn)、生活與環(huán)境問題。并且“新農(nóng)村改造” 很好的解決了農(nóng)民的生活問題，包括住房問題、七通一平、以及衛(wèi)生與環(huán)境等這一系列問題，使農(nóng)民的生活品質(zhì)提高。但由于這一進程更重視功能性上的調(diào)整，卻忽略了一個問題，就是現(xiàn)在中國的農(nóng)村或者三、四線城市大多數(shù)的住宅還有房屋都是方形二層樓加白瓷磚磚，使得農(nóng)村與環(huán)境整體基本上喪失了中國的地域性與環(huán)境特色。這是由于本身中國是一個文化資源非常豐富的國家，而”新農(nóng)村改造“，這種統(tǒng)一化穿衣戴帽的過程使得整個農(nóng)村喪失了它相當一大部分的特色，換句話說，新農(nóng)村改造只滿足了原來農(nóng)業(yè)生產(chǎn)功能和基本的農(nóng)民生活功能。但農(nóng)村其實是多種資源結(jié)合的地方，包括生態(tài)資源富集、文化資源富集等，甚至有很多的文保單位和歷史資料，在新農(nóng)村改造中這些資源的特性全部沒有被利用起來，而在之后的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中，從某種意義上來說，國家是希望能夠把這些文物資源、文化資源、山水資源聯(lián)合起來，由此提出了美麗鄉(xiāng)村，通過旅游，拉動一定的人群使這些資源變得更加有生命力，不是僅僅放置在那里。因此國家，推出了”美麗鄉(xiāng)村“，希望在生產(chǎn)與生活方面實現(xiàn)新突破的同時，能夠兼顧?quán)l(xiāng)村自有的資源特點，拉動旅游，形成城鄉(xiāng)互動，生活聯(lián)動，讓城里的人愿意去鄉(xiāng)村旅游，去鄉(xiāng)村生產(chǎn)，去鄉(xiāng)村生活。

但是問題又來了，現(xiàn)在中國所面對的更多的是城鎮(zhèn)問題，這不僅僅是風(fēng)貌問題，也不僅僅是生活問題，而是產(chǎn)業(yè)問題，因為產(chǎn)業(yè)與就業(yè)才是拉動城鎮(zhèn)經(jīng)濟與社會發(fā)展的根本?，F(xiàn)在中國的主要經(jīng)濟集中在大城市，而大量的土地和大量的面積都在農(nóng)村，但鄉(xiāng)村卻沒有解決好就業(yè)問題，沒有解決好產(chǎn)業(yè)問題，沒有形成良性的循環(huán)經(jīng)濟。農(nóng)村現(xiàn)有的經(jīng)濟除了農(nóng)業(yè)之外，其他三產(chǎn)經(jīng)濟，包括旅游、服務(wù)業(yè)等都完全沒有被拉動起來。尤其是大量空心村的出現(xiàn)，很多偏遠的村基本上全是老年人和留守兒童，這是一個很嚴重的社會問題?，F(xiàn)在國家提出特色小鎮(zhèn)，我個人理解從某種意義上之所以叫特色小鎮(zhèn)，就是希望它，一方面具備了這種結(jié)合城鎮(zhèn)的就業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展特性，即生活性；同時也需要具有一定地域和產(chǎn)業(yè)特色性。

通過特色小鎮(zhèn)希望能夠各種資源富集到一起，那它的核心目的是什么呢？就是通過這個小鎮(zhèn)的良性循環(huán)，能夠建立起小鎮(zhèn)內(nèi)部的一個經(jīng)濟增長系統(tǒng)，比如說古北水鎮(zhèn)、袁家村、拈花灣、裸心谷，它們其實是屬于相對離大城市比較遠一些的郊區(qū)，但在這些郊區(qū)尤其由于這些小鎮(zhèn)的產(chǎn)生，它所拉動的是大量就業(yè)，快速的經(jīng)濟發(fā)展，龐大的游客量，甚至包括一系列人群去關(guān)注這個場所，關(guān)注它周邊土地的建設(shè)，使得周邊產(chǎn)業(yè)的在未來具備更大的發(fā)展?jié)摿?。比如古北水?zhèn)發(fā)展之后帶動了周邊農(nóng)業(yè)、民宿、農(nóng)家樂的發(fā)展，小鎮(zhèn)的老百姓已經(jīng)獲得了一定的經(jīng)濟效益，這就是它對區(qū)域發(fā)展的經(jīng)濟帶動作用。

關(guān)于特色小鎮(zhèn)，總體上是這樣一個思考，但是我們今天所要說的旅游特色小鎮(zhèn)其實是以旅游功能為主導(dǎo)的小鎮(zhèn)，當然特色小鎮(zhèn)這一概念本身還包括產(chǎn)業(yè)特色小鎮(zhèn)、體育特色小鎮(zhèn)、文化特色小鎮(zhèn)等不同的類型。我們這里所提到的旅游特色小鎮(zhèn)，它的范圍和覆蓋性相對比較綜合，可以因地制宜，比如古北水鎮(zhèn)，既有休閑度假，有又歷史文化，而袁家村則更多的體現(xiàn)了關(guān)中民俗風(fēng)情，以吃為主，通過食、宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又促進了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的提升，從這個角度來說的話，旅游特色小鎮(zhèn)是一個相對來說以旅游為關(guān)注點的一類特色小鎮(zhèn)，這一類型的特色小鎮(zhèn)現(xiàn)在在全國都有，這并不是說它一定不具有體育特色小鎮(zhèn)、文化特色小鎮(zhèn)的特性，它可能更加綜合。同時由于旅游本身的特性就是流動性，并且與其他類型的小鎮(zhèn)相比，旅游特色小鎮(zhèn)有別于其他類型小鎮(zhèn)的一個特點還在于他的流動人口非常大。

旅游特色小鎮(zhèn)在業(yè)態(tài)設(shè)置的過程中，需要更多地去關(guān)注如何吸引外來的人，并且留住外來的人，讓外來人能夠在這個地方產(chǎn)生一定的消費，或者能夠?qū)Ρ镜氐慕?jīng)濟產(chǎn)生一定刺激，這就是旅游特色小鎮(zhèn)。

BES：旅游特色小鎮(zhèn)不管是在產(chǎn)業(yè)、人口、城鎮(zhèn)化的過程中，都起到了非常重要的作用，旅游特色小鎮(zhèn)的規(guī)劃設(shè)計項目也非常多，在我們的規(guī)劃設(shè)計中，應(yīng)該主要是關(guān)注哪些方面？

楊：現(xiàn)在國家做特色小鎮(zhèn)的多是規(guī)劃行業(yè)的設(shè)計人才，包括建筑設(shè)計、景觀設(shè)計、旅游設(shè)計等等，但我個人認為特色小鎮(zhèn)真正要解決的核心問題絕不僅僅是空間問題，更復(fù)雜的是它深層的一個社會問題。

現(xiàn)在特色小鎮(zhèn)的規(guī)劃設(shè)計都是從產(chǎn)業(yè)入手開始策劃，策劃在某種意義上要先于規(guī)劃，因為我們現(xiàn)在所說的這個規(guī)劃在歐洲更多的是叫做城市設(shè)計，因為它是對城市風(fēng)貌、建筑風(fēng)貌、景觀的規(guī)劃設(shè)計，這樣的一個設(shè)計是由設(shè)計師完成的，由藝術(shù)家和設(shè)計師進行空間上的審美，包括設(shè)計中的合理度以及市政管網(wǎng)配套的科學(xué)性。但特色小鎮(zhèn)的規(guī)劃設(shè)計還應(yīng)該考慮到更多的系列問題。比如說在遠郊的一個地方做小鎮(zhèn)，怎么樣讓這個小鎮(zhèn)產(chǎn)生它的核心吸引力，讓這個小鎮(zhèn)能夠吸引外來人群到達這個地方，這其實是現(xiàn)在很多特色小鎮(zhèn)沒有想清楚的地方。

我們在做旅游特色小鎮(zhèn)規(guī)劃的時候，更多地關(guān)注于首先要先解決好一個特色小鎮(zhèn)的定位問題，特色小鎮(zhèn)的差異化問題和特色小城多元化問題。

這三個問題其實是非常核心的，首先從定位的角度上而言，可能有些地方說我們這個地方宗教資源富集，所以要打造一個宗教類的小鎮(zhèn)，但結(jié)合它的客源可能就會產(chǎn)生矛盾。它的客源是不是對這個寺廟非常認可或者說對這一宗教本身非常認可，能夠形成大量的客源，如果不具備這樣的條件，而是強行去打造一個宗教小鎮(zhèn)，很可能它就不具有生命力。

拈花灣是火了，但是并不代表拈花灣的案例放在其他任何一個寺廟周邊都能火，這是非常重要的。在做整個旅游特色小鎮(zhèn)的時候，首先要解決的是旅游問題，其次才是解決特色問題。大地風(fēng)景做旅游已經(jīng)20多年，在這方面非常擅長，我們更多關(guān)注的是從一個產(chǎn)品體系來解決旅游問題，并且通過旅游問題來匹配一個特色小鎮(zhèn)，針對這樣一個旅游問題所應(yīng)具備的業(yè)態(tài)誰、所應(yīng)具備的要素以及所應(yīng)具備的業(yè)態(tài)和要素的比例，這個是非常重要的。比如袁家村的餐飲類比例非常高，而古北水鎮(zhèn)的住宿比例非常高，這一方面取決于它本身的定位，另一方面受到客源市場的需求影響。

對于旅游特色小鎮(zhèn)規(guī)劃來說，我認為應(yīng)該考慮三個層面，第一個層面是旅游，如何解決內(nèi)在的社會問題，包括要素、產(chǎn)業(yè)、人群、客群，同時還包括設(shè)計的舒適性、休閑度假功能、知名度、觀光等等一系列，這是在旅游層面中所要關(guān)注的內(nèi)容；

第二個層面是特色，在旅游策劃、規(guī)劃、設(shè)計中應(yīng)該關(guān)注到小鎮(zhèn)的特色風(fēng)貌，它是小鎮(zhèn)產(chǎn)品設(shè)計的一個形態(tài)支撐，就是說小鎮(zhèn)的空間應(yīng)該符合這種形態(tài)。比如說袁家村，它就是一種關(guān)中風(fēng)情，它周邊的黃土房子，很土的鄉(xiāng)村感覺，在這種環(huán)境中坐下來吃東西的時候，就是特別具有關(guān)中風(fēng)情的味道，而這種特色也支撐了它本身的旅游特性和自身的定位。

第三個層面是區(qū)域產(chǎn)業(yè)，發(fā)展本身就是指特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不過這中間最重要的其實是時間問題，因為產(chǎn)業(yè)和我們所說的小鎮(zhèn)最大的區(qū)別是在于如果有錢，很短時間就可以把小鎮(zhèn)建起來，但是產(chǎn)業(yè)一定是有一個經(jīng)濟循環(huán)作用在里頭的，它一定是通過某一到兩個方式或者說是一到兩個點來形成一種孵化，然后形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，最終才能夠形成產(chǎn)業(yè)的規(guī)模式發(fā)展，這是需要時間培育的。

換句話說我們需要從旅游層面上去思考小鎮(zhèn)的軟件，從特色層面上思考小鎮(zhèn)的硬件，從產(chǎn)業(yè)層面上思考整個旅游特色小鎮(zhèn)的一個叫做時間的東西，它是四維的，絕對不是三維的，我們永遠要看到今天所做的事情，目的是為了吸引來或者說在未來這個區(qū)域發(fā)展能夠達到一個什么樣的目的，這是非常重要的。因此在做好旅游特色小鎮(zhèn)的時候，我們應(yīng)該關(guān)注的是思想問題、空間問題以及時間問題，這三個問題才是旅游特色小鎮(zhèn)規(guī)劃的核心方式。

BES：我們在做旅游特色小鎮(zhèn)規(guī)劃的時候，會遇到很多意想不到的困難和問題，比如說定位、特色化、產(chǎn)品體系設(shè)計都做的非常好，能夠?qū)崿F(xiàn)對小鎮(zhèn)從空間到思想上的指導(dǎo)。但具體實施起來卻很難，根據(jù)您的經(jīng)驗，如何實現(xiàn)旅游特色小鎮(zhèn)的落地性？

楊：如果說前面我們所提到的屬于規(guī)劃階段的話，后半部分其實更多的屬于實操階段，實操階段對于落地性的影響是非常大的，但是實操的考慮也要結(jié)合規(guī)劃。一方面來說，我們在做規(guī)劃的時候就要考慮到我們未來實操的可能性，比如說一個旅游特色小鎮(zhèn)無論是PPP模式，還是基金投資模式，或者是企業(yè)自身投資、政府來投資，但不管投資主體是誰，預(yù)計的投資量和小鎮(zhèn)能夠產(chǎn)生的規(guī)模都是需要考慮的。一般，要知道一個小鎮(zhèn)里有多少原生的內(nèi)容是可以通過錢能夠解決的，多少內(nèi)容是能夠通過小鎮(zhèn)的發(fā)展來吸引到外資的。我所說的外資是社會資本的注入，社會資本的注入其實才是解決小鎮(zhèn)資本、運營和發(fā)展的核心問題。

換句話說，當考慮旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)的時候，不僅僅要考慮到能融到多少資，更要考慮到小鎮(zhèn)在運營之后能夠承擔多大的成本，這是非常重要的。現(xiàn)在很多人都考慮到我能夠融到30個億或 50個億，通過50個億或者更多做了一個小鎮(zhèn)，但問題是這50個億在未來的產(chǎn)能過程中產(chǎn)量非常低，這個時候所有的投資者都會想方設(shè)法向外抽離，在這種情況下這個小鎮(zhèn)想再繼續(xù)運營好是非常難的。我主張在設(shè)計的過程中就要考慮到后期運營過程中所產(chǎn)生的成本所能夠增添的收益，以及它的盈利模式。

盈利模式的設(shè)計其實才是決定了投融資方式的前提，但現(xiàn)在很多人在做小鎮(zhèn)的時候，更愿意事先考慮投融資模式，再去設(shè)計盈利模式，從某種意義上來說這種思路是有缺陷的。因為投資100個億，如果要100年才能收回的話，那這個小鎮(zhèn)從最開始的命題就是失敗的，所以我們需要做的是綜合考慮投資、運營以及收益，這三方面才是小鎮(zhèn)落地性的根本。也就是說，在考慮投融資的時候應(yīng)該結(jié)合著運營和盈利一起去考慮，在運營的過程中也應(yīng)該考慮盈利、投資，是一次性投資還是連續(xù)投資都要考慮進去。而在盈利的時候其實也是帶著目的來的，一方面是要完成投資計劃，包括投融資的回報計劃，另一方面要滿足運營條件，其實這三方面是交織在一起的。

就我個人而言，包括這么多年做了很多案例，對于旅游特色小鎮(zhèn)的落地性來說，除了前面的規(guī)劃設(shè)計，要想讓后邊有很好的能力去完成前面的規(guī)劃，后半部分的設(shè)計是需要結(jié)合企業(yè)自身或者投資主體，做好投融資模式、運營模式以及盈利模式的綜合考量，只有把三者結(jié)合起來，才能形成連貫的鏈。當這個連貫的鏈建立了之后，把這些問題都想通了之后，還需要再去的一件事情，就是一定要確定投資者在未來的分配方式，這個也是非常重要的。袁家村之所以能火成現(xiàn)在的這個樣子，能夠落地并且能夠延伸，是因為其中農(nóng)民的收益是非常大的，農(nóng)民的積極性要遠高于企業(yè)打造的小鎮(zhèn)的員工的積極性，因為農(nóng)民在袁家村中的收益是不可限量的。2016年袁家村的收益是10多個億，其中收入大部分是進了老百姓的口袋，所以當?shù)鼐用?font>愿意花錢去改善自己的店鋪，或者說改善自己的產(chǎn)品，從而形成良性發(fā)展，我不是說一定要是誰去受益，但這個受益其實是非常重要的，而受益的設(shè)定在最開始的時候一定要盡可能的設(shè)定和明晰。

而現(xiàn)實中，企業(yè)或開發(fā)商在投資中，考慮到資金的快速回籠可能會采取地產(chǎn)的方式，在這一過程中受益的設(shè)定可能就比較局限。政府在投資的過程中，考慮到稅收和建設(shè)加速度的問題，可能也會忽略老百姓和當?shù)爻Ｗ∪丝诘慕?jīng)濟訴求，這種情況最后導(dǎo)致的結(jié)果就是會被拉斷。比如說投資方一直認為某個項目是一個值得去玩，值得去做的事情，一直往里面投錢，但是底下實體層面，產(chǎn)品層面上的個體老板積極性不高，不愿意花心思把事情做好，這個項目其實就沒有生命力，最后導(dǎo)致上層的投資失敗。所以有時候我們看到下端的利益似乎好像是不是盈利模式里邊可以看到的點，但其實它是非常重要的，它影響到最后是否能夠盈利。以及小鎮(zhèn)里項目與產(chǎn)品的真實落地性。

旅游特色小鎮(zhèn) 規(guī)劃專家   /  大地風(fēng)景國際旅游集團 副總規(guī)劃師 楊朝睿