2013年12月30日大地風(fēng)景旅游研究院邀請中國科學(xué)院旅游研究與規(guī)劃設(shè)計中心齊曉波博士為我們帶來【從專業(yè)素養(yǎng)看市場拓展藝術(shù)】，暢談專業(yè)素養(yǎng)與市場拓展藝術(shù)，并對技術(shù)人員向綜合型人才轉(zhuǎn)型提出了很多實用性的建議。

本次課程主要包括以下五個方面的內(nèi)容：

 規(guī)劃市場

 需求把握

 談判對象

 角色呈現(xiàn)

 個人成長

一、規(guī)劃市場

和趨勢主要表現(xiàn)在三個方面：一是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境越委靡，旅游咨詢市場越好，人才的流動性也會越強(qiáng)；二是實操性項目越來越多，要求越來越高，越來越具有針對性，這就要求行業(yè)對人才架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整；三是規(guī)劃經(jīng)費(fèi)越來越高，規(guī)劃力度、廣度和深度越來越強(qiáng)。旅游市場拓展可以從以上三個方面對市場進(jìn)行把控，評估企業(yè)與市場的契合度，判斷是否能夠把握市場脈搏。

二、 需求把握

規(guī)劃技術(shù)人才向市場拓展人才轉(zhuǎn)型，就需要將專業(yè)與市場相結(jié)合，把技術(shù)素養(yǎng)與市場能力實現(xiàn)嫁接，如果技術(shù)人才能夠成功轉(zhuǎn)型，發(fā)揮技術(shù)素養(yǎng)優(yōu)勢的同時把握市場需求，對市場進(jìn)行專業(yè)判斷，在市場拓展中就一定會成功。

1.技術(shù)專業(yè)判斷

在專業(yè)咨詢中，市場和專業(yè)的結(jié)合非常重要，通過專業(yè)性的導(dǎo)向加強(qiáng)對市場的認(rèn)知，這就是把握需求。目前國內(nèi)旅游市場的飽和度還比較低，在市場拓展中首先需要通過分析甲方的訴求，對其進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷。依據(jù)技術(shù)對項目做出專業(yè)判斷，了解項目需求的針對性，從而做出有效的項目構(gòu)架。例如在旅游規(guī)劃談判中首先要掌握政府的心理，尤其是要把握政府決策層的心理，掌握他們的訴求，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行技術(shù)判斷，才是切實有效。從這個角度來看，專業(yè)的技術(shù)判斷是市場拓展的基礎(chǔ)，也是市場拓展的基本要求。

一個合格的項目經(jīng)理在具備專業(yè)技術(shù)的同時，還必須具備對市場的預(yù)判能力，使自身的技術(shù)架構(gòu)能夠真正符合市場需求，對市場的關(guān)注度、發(fā)展趨勢、專業(yè)素質(zhì)的需求具有較高的敏感性。

2.談判專業(yè)判斷

2014年十八屆四中全會、城鎮(zhèn)化會議、農(nóng)村工作會議之后，一系列規(guī)劃的要求都在變化，尤其是針對農(nóng)業(yè)問題，農(nóng)村土地問題等出臺了一系列的新政策，這就要求今后的規(guī)劃也要盡快適應(yīng)市場的變化。在市場拓展中，規(guī)劃人員必須將這些變化融入到現(xiàn)有的專業(yè)技術(shù)中，這是對未來市場預(yù)測的把控，而對未來市場的把控，表明了一個具備專業(yè)素養(yǎng)的人是否具備了“賣”產(chǎn)品的能力。

在談判中，要根據(jù)談判對象的不同運(yùn)用不同的談判技巧。根據(jù)客戶類型的不同，在談判中也要有所不同側(cè)重，通?？梢詫⒖蛻舴譃閮煞N類型：政府和企業(yè)。政府比較注重戰(zhàn)略規(guī)劃、空間布局和策略等大方向的把控，而企業(yè)則比較注重項目的實操性和落地性，因此在談判過程中也要注意不同的側(cè)重點(diǎn)。

首先，在和政府談判過程中，要研讀關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)的講話和會議紀(jì)要詳細(xì)了解領(lǐng)導(dǎo)層的戰(zhàn)略需求，通過“十大工程、五大支撐策略”來實現(xiàn)政府的戰(zhàn)略規(guī)劃要求和落地需求。堅持三個出發(fā)點(diǎn)：

 強(qiáng)化政府的意志；

 強(qiáng)化資本的意圖（招商）；

 創(chuàng)新市場的賣點(diǎn)。

其次，針對企業(yè)客戶群體，則要根據(jù)企業(yè)所處的不同發(fā)展階段判斷企業(yè)需求，如轉(zhuǎn)型期企業(yè)、成熟期企業(yè)，這在規(guī)劃中都要有技術(shù)體現(xiàn)，而在談判過程中，也要強(qiáng)調(diào)不同的側(cè)重點(diǎn)?？傮w來看，在與企業(yè)客戶談判中需要把握兩點(diǎn)：

 快速回籠資金；

 旅游投入一定要控制在一個億內(nèi)。

總之，通過把脈市場，了解客戶的要求和心理，展示自身談判的專業(yè)，重點(diǎn)突出甲方的核心利益，才會在談判過程中取得成功。

三、談判對象

在了解了規(guī)劃市場特點(diǎn)，掌握了如何把握需求的同時，在市場拓展的過程中還要注意談判對象，這對談判能否成功具有決定作用。

1.關(guān)注談判對象的角色

談判對象通常有兩種，一是與決策者的談判，二是與執(zhí)行團(tuán)隊的談判。不同的對象關(guān)注事物的層面也不同，因此要注重把握談判對象的心理訴求，根據(jù)對方的需求“賣產(chǎn)品”。

首先，談判者要尊重行業(yè)，尊重同行，并且在與甲方和競爭對手的談判中表現(xiàn)出充分的自信心和包容性，拋開與同行進(jìn)行價格PK的低級營銷，展現(xiàn)團(tuán)隊和公司的實力和魅力。

其次，在與領(lǐng)導(dǎo)談判談判的過程中，根據(jù)具體對象運(yùn)用不同的技巧。當(dāng)對方不是決策領(lǐng)導(dǎo)時，要運(yùn)用對人脈具有旁征博引的能力，引導(dǎo)對方引薦到?jīng)Q策領(lǐng)導(dǎo)，爭取獲得與決策領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行談判的機(jī)會。當(dāng)對方是決策領(lǐng)導(dǎo)時，一方面要以專業(yè)技術(shù)素養(yǎng)打中對方的核心訴求，另一方面要引導(dǎo)對方?jīng)Q策，并爭取和決策領(lǐng)導(dǎo)一起向上級領(lǐng)導(dǎo)匯報，從而獲得與決策層的上級領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行談判的機(jī)會，這對于推進(jìn)整個項目的進(jìn)程非常重要。

再次，項目經(jīng)理應(yīng)該具有一定的市場人脈，能夠和執(zhí)行團(tuán)隊進(jìn)行很好的溝通，展現(xiàn)團(tuán)隊的技術(shù)專業(yè)優(yōu)勢。

2.正確進(jìn)行角色定位

談判者自身也要對自己的角色進(jìn)行定位，從不同角度進(jìn)行談判，一個團(tuán)隊通常包括兩種類型的談判者，一是作為技術(shù)人員與對方進(jìn)行專業(yè)溝通，二是作為市場人員與對方進(jìn)行商務(wù)談判。

技術(shù)人員的談判，要突出自身的專業(yè)性，從技術(shù)專業(yè)角度進(jìn)行把握，從專家的角度看待項目，善于做好架構(gòu)，顯示專業(yè)、敬業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)；

市場人員的談判，要表現(xiàn)自己的專業(yè)素養(yǎng)和較強(qiáng)的市場把控能力、超強(qiáng)的自信心和融合度。在技術(shù)專業(yè)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用幽默風(fēng)趣的語言，為整個談判營造一個輕松愉快的環(huán)境。

3.關(guān)注核心問題的訴求

在談判中一定要關(guān)注核心問題的訴求，不同的談判對象核心訴求也不同，在每一個談判環(huán)節(jié)都要關(guān)注對方的核心訴求，對癥下藥，提高談判的成功率。 

四：談判對象

每個人對自己都有不同的定位，首先要清晰自己的角色定位，形成自己的品牌。尤其是在角色轉(zhuǎn)型的時候，更要清楚自身的未來發(fā)展道路，從專業(yè)素養(yǎng)和超強(qiáng)人格魅力兩方面進(jìn)行角色呈現(xiàn)。

1.用專業(yè)素養(yǎng)征服對方

目前業(yè)內(nèi)的規(guī)劃師、策劃師、設(shè)計師大部分都非常年輕，且存在表達(dá)能力欠缺的問題，因此技術(shù)人才在向綜合型人才轉(zhuǎn)型的過程中首先要學(xué)會表達(dá)自己最擅長的專業(yè)問題，讓對方能夠理解、看懂文本或設(shè)計圖，并用最簡短的語言講清楚項目的核心內(nèi)容，如果做到這一點(diǎn)就表明具備了一定的專業(yè)素養(yǎng)。較高的專業(yè)素養(yǎng)主要表現(xiàn)在兩個方面：

 行為方式：成熟的行為方式包括準(zhǔn)時、吃苦、語言表達(dá)能力和神情，這里主要是指在談判過程所呈現(xiàn)出的行為狀態(tài)和精神狀態(tài)；

 專業(yè)技術(shù)： 成熟的專業(yè)技術(shù)包括在談判過程中對核心問題的專業(yè)判斷和表達(dá)。

2.注重呈現(xiàn)團(tuán)隊的專業(yè)素養(yǎng)

在市場拓展中還要注重團(tuán)隊專業(yè)素養(yǎng)的呈現(xiàn)，即通過角色呈現(xiàn)展現(xiàn)團(tuán)隊素養(yǎng)。在這個過程中要注意團(tuán)隊角色配合，以年輕人的心態(tài)對待自己的事業(yè)，表現(xiàn)出對專業(yè)的尊重態(tài)度和團(tuán)隊內(nèi)的層級感，尊重項目經(jīng)理和領(lǐng)導(dǎo)，相互合作，展現(xiàn)出項目負(fù)責(zé)人的專業(yè)深度和人格魅力。

同時，團(tuán)隊素養(yǎng)還表現(xiàn)在團(tuán)隊內(nèi)部的角色分工與合作。談判團(tuán)隊最好有2-3個人組成，角色定位中可以分為主攻手和副攻手，相互配合，從不同方面進(jìn)行談判。

3.談判中的角色技巧

在談判過程中除了要角色定位之外，還要注意角色技巧的運(yùn)用，重點(diǎn)突出兩點(diǎn)：一是指“真”，給人真誠的感覺；二是指“專”，表現(xiàn)出很強(qiáng)的專業(yè)素養(yǎng)，概括為“四要”和“四不要”：

 要強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊，不要賣自己；

 要強(qiáng)調(diào)平臺（公司或企業(yè)），不要賣領(lǐng)袖（專家）；

 要強(qiáng)調(diào)其他省的項目，不要賣當(dāng)?shù)氐捻椖浚?

 要多褒揚(yáng)下屬（具體執(zhí)行人），不要夸大自己。

無論是技術(shù)人員還是市場人員都要表現(xiàn)出專業(yè)的素養(yǎng)，在談判過程中以真誠的態(tài)度， 關(guān)注大戰(zhàn)略，大結(jié)構(gòu)，而不糾結(jié)于細(xì)節(jié)。商務(wù)談判中利用跳出就目的論目的的思維方式，從專業(yè)咨詢的角度，從大的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)引導(dǎo)對方的發(fā)展預(yù)測，這里的預(yù)期是指發(fā)展的預(yù)期，并不是項目成果的預(yù)期。

在這一過程中，需要注意兩個忌諱，一是忌諱用金錢衡量項目成果，二是忌諱過多的承諾，談的是效果，而不是許諾。

五、個人成長

旅游從業(yè)人員的個人成長通常經(jīng)歷三個階段，從“無極——有極——無極”的過程。

一是無極，在這個階段不要給自己過多的定位，首先做一個雜家，積極吸取各方面的營養(yǎng)，然后充分思考自己的定位，但這個過程不能太長，最多一年。

二是有極，這個時期要形成自己的思維邏輯和講話的成型的框架，，這是一個項目經(jīng)理逐漸成熟的標(biāo)志。尤其要鍛煉隨機(jī)應(yīng)變的能力，養(yǎng)成清晰的邏輯思維模式，并形成自身的風(fēng)格，這是個人成長中的重要臺階和階段。

三是無極，這個時期已經(jīng)具有一定的魅力，往往在談判過程中整理思路，并根據(jù)形勢需要確定自己演講的關(guān)鍵詞，形成自身的大戰(zhàn)略、大結(jié)構(gòu)。另外，在這一階段還要求具備一定的廣度，這里的廣度不僅包括個人本身所具有的豐富經(jīng)驗和閱歷，更強(qiáng)調(diào)的是其所掌握的平臺的內(nèi)容和技術(shù)，利用企業(yè)平臺綜合展現(xiàn)個人魅力。

六、舍得拒絕

在市場拓展中，還要懂得舍得精神，舍得拒絕不合理的單子有助于培養(yǎng)企業(yè)的氣場、氣質(zhì)和骨氣，有利于企業(yè)的長期健康發(fā)展。

面對龐大的市場，在談判架構(gòu)方面，最好實現(xiàn)“技術(shù)+市場”搭配，以技術(shù)為主，市場為輔打好組合拳。在專業(yè)咨詢領(lǐng)域，要以專業(yè)素養(yǎng)指導(dǎo)市場拓展，以專業(yè)素養(yǎng)征服對方，以專業(yè)形成強(qiáng)大的氣場。

每個企業(yè)都有每個企業(yè)的氣質(zhì)，每個人也都有每個人獨(dú)特的氣質(zhì)，在市場拓展中，拒絕做庸脂俗粉，堅持高大上，以專業(yè)的氣質(zhì)展現(xiàn)魅力。

保持專業(yè)的骨氣，也要強(qiáng)化對方的決策。但對于不合理的單子，過多的附加條件，也要學(xué)會拒絕，利用合理的手段和方式拒絕對方不合理的要求同時不失專業(yè)。

市場藝術(shù)：

 談判“二”字真言：真——足夠真誠才有理想的結(jié)果；專——足夠?qū)I(yè)才足夠放心；

 談判過程中要表現(xiàn)充足的自信和融合度；

 一個優(yōu)秀、合格的項目經(jīng)理必須有市場的敏感度，保持對市場趨勢的把握，清晰項目的基本訴求；

 角色呈現(xiàn)過程中以專業(yè)素養(yǎng)征服對方，用成熟的專業(yè)素養(yǎng)開拓市場；

 在談判架構(gòu)方面，最好實現(xiàn)技術(shù)+市場搭配，以技術(shù)做主導(dǎo)，市場為輔助打好組合拳；

 在談判的過程中要學(xué)會避諱兩個問題，一是忌諱用錢衡量成果；二是忌諱過多的許諾；

 作為企業(yè)要有“舍得拒絕”的能力和魄力，作為市場人員要有氣場、氣質(zhì)、骨氣；

 合理拒絕單子有助于企業(yè)健康發(fā)展。

主講老師：

齊曉波，中國科學(xué)院旅游研究與規(guī)劃設(shè)計中心主任助理，中國科學(xué)院地理科學(xué)與資源研究所博士后，中國實戰(zhàn)派旅游規(guī)劃與運(yùn)營專家，旅游管理專業(yè)碩士生導(dǎo)師。曾先后在北京市東城區(qū)旅游局掛職副局長、國際知名上市咨詢公司擔(dān)任資深旅游顧問和項目經(jīng)理、揚(yáng)州大學(xué)任教。多次擔(dān)任國家旅游局及省市旅游局培訓(xùn)專家，以及多個景區(qū)、旅游地產(chǎn)項目建設(shè)招商咨詢專家和創(chuàng)建A級景區(qū)指導(dǎo)專家。主持各類項目主持或重點(diǎn)參與的項目有國家旅游局《中部地區(qū)旅游發(fā)展規(guī)劃》、鐵道部《青藏鐵路旅游總體規(guī)劃》、貴州省委省政府《貴州省生態(tài)文化旅游創(chuàng)新區(qū)總體規(guī)劃》等150余項，另外參與教材編寫8部，發(fā)表論文30余篇。

（本文整理自齊曉波博士2013年12月30日大地風(fēng)景第四屆研究生班第十一期課程演講《齊曉波：從專業(yè)素養(yǎng)看市場拓展藝術(shù)》，轉(zhuǎn)載、引用請注明）