旅游消費(fèi)者行為分為四個部分Dreaming、Looking、Booking、Reviewing，通過這四個行為實(shí)現(xiàn)從想法到行為的過程，在這個過程中，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為旅游消費(fèi)者的第一信息渠道。美國對自助游和商務(wù)游客獲取信息的渠道進(jìn)行調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)影響力分別占76%和83%，處于絕對領(lǐng)先地位，其次是家庭、朋友等口碑宣傳、傳單手段。

美國自助游及商務(wù)游客獲取旅行信息的主要渠道

2009年艾瑞咨詢對中國游客獲取旅游信息的主要途徑進(jìn)行調(diào)查（如圖），數(shù)據(jù)顯示排在第一位的親朋好友的推薦，占66.6%，第二位專業(yè)的旅游網(wǎng)站，如攜程、同程等，占45.2%，第三位是搜索引擎，占44.4%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，專業(yè)的旅游網(wǎng)站和搜索引擎的功能更加完善和多樣化，對旅游消費(fèi)者的影響也會越來越大。

中國用戶獲取旅游信息的主要渠道調(diào)查

（二）互聯(lián)網(wǎng)影響旅游消費(fèi)決策

對個人旅行和商務(wù)旅行兩類旅游者進(jìn)行調(diào)查（如圖），互聯(lián)網(wǎng)對旅游消費(fèi)決策的影響主要表現(xiàn)在三個方面：幫我獲取更多信息、提供信息幫助我做決策、吸引我預(yù)定。

由此可見，互聯(lián)網(wǎng)主要以提供信息的方式影響消費(fèi)者的決策，并在旅游決策的各個環(huán)節(jié)中產(chǎn)生不同的作用，通過影響想法——興趣——決策——行為——反饋，從而影響了消費(fèi)者決策的全過程。

二、在線旅游業(yè)和網(wǎng)絡(luò)行銷

（一）在線旅游業(yè)市場規(guī)模分析

對比分析中國與外國在線旅游滲透率和增長。從下圖可以看出，2010——2012年間，與發(fā)達(dá)國家相比，中國在線旅游業(yè)的滲透率還較低，2012年中國在線旅游滲透率為11%，美國為39%，英國為41%；但增長率較高，2012年中國在線旅游增長率為20%，美國為9%，英國為5%，說明我國在線旅游業(yè)發(fā)展程度不高，但增長較快，上升空間較大。

在線旅游參透率和增長率對比分析

艾瑞發(fā)布的2008—2015年中國在線旅行預(yù)訂市場交易規(guī)模漲幅都將在30%以上，這顯示中國在線旅行預(yù)訂市場交易規(guī)模呈不斷上升趨勢。

（二）第三方在線代理商結(jié)構(gòu)變化分析

從第三方代理營收結(jié)構(gòu)變化可以看出，機(jī)票的比例在不斷下降，而旅游目的地在線營銷增速較快，2012年占18.2%，預(yù)計(jì)2015年將增長到28.3%。

從第三方在線代理商（OTA）市場份額看，2011年中國旅行預(yù)訂市場中，出現(xiàn)了攜程獨(dú)大的局面，占41.1%，其次是藝龍、芒果，分別占68%、6.7%。這說明攜程已經(jīng)形成了穩(wěn)定的顧客群，而且這一群體具有非常強(qiáng)的粘性，致使消費(fèi)者具有很高的忠誠度。如利用折扣、返現(xiàn)、優(yōu)惠等手段吸引消費(fèi)者，并將返現(xiàn)、優(yōu)惠券與網(wǎng)站進(jìn)行捆綁，這種捆綁無形就增加了消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的成本，降低消費(fèi)群體流失。另外，優(yōu)惠手段的運(yùn)用也可以促使消費(fèi)者進(jìn)行連續(xù)消費(fèi)，培養(yǎng)在線旅游消費(fèi)習(xí)慣。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對傳統(tǒng)OTA提出了挑戰(zhàn)，很多旅游企業(yè)逐漸設(shè)立了自己的APP，它們利用移動互聯(lián)網(wǎng)，聚集大量的消費(fèi)用戶，并使之成為旅游媒體，吸引旅游企業(yè)。如國航在其應(yīng)用中推出了更多的優(yōu)惠措施和不定期促銷，刺激消費(fèi)。

（三）旅游網(wǎng)絡(luò)營銷方式

根據(jù)2011年購買Google關(guān)鍵詞的行業(yè)進(jìn)行分析，旅游行業(yè)也已經(jīng)成為Google的第三大市場，2012年旅游行業(yè)已經(jīng)躍升為第二大類，成為僅次于金融業(yè)在Google上投放廣告最多的行業(yè)。對2011年7—9月旅游網(wǎng)絡(luò)營銷方式進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，目前旅游在線廣告的主要形式依據(jù)比重依次為搜索引擎（30%）、email（25%）、社交媒體（18%）、展示廣告（10%）、代理營銷（5%）、移動互聯(lián)網(wǎng)（3%）、在線團(tuán)購（3%）和其他方式（6%）。

從營銷手段上看，促銷、價格優(yōu)惠仍然最直接有效，滿足消費(fèi)者的個性化產(chǎn)品訂制或套餐也受到青睞。

三、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體分析

中國現(xiàn)有的五大媒體廣告指電視廣告、報紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告和雜志廣告，對2002-2012年五大媒體廣告收入規(guī)模分析，表明電視廣告增長平穩(wěn)，市場占有率穩(wěn)居第一，報紙廣告逐漸下滑，廣播、雜志廣告銳減，而網(wǎng)絡(luò)廣告增長迅速，2011年開始市場占有率超過報紙，成為僅次于電視廣告的第二大媒體，并有逐漸逼近的趨勢。

網(wǎng)絡(luò)廣告包括搜索引擎、門戶網(wǎng)站、垂直行業(yè)網(wǎng)站、電商網(wǎng)站、獨(dú)立視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社交及其他，對網(wǎng)絡(luò)細(xì)分媒體市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，目前主要集中在搜索引擎、電商網(wǎng)站和垂直行業(yè)網(wǎng)站三個渠道，但從發(fā)展趨勢上看，搜索引擎、電商網(wǎng)站的市場份額將進(jìn)一步擴(kuò)大，垂直行業(yè)網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的市場份額進(jìn)一步縮減。

（二）搜索引擎營銷

搜索引擎營銷主要包括SEO和SEM兩種形式。SEO是指使用技術(shù)手段使網(wǎng)站內(nèi)容得到調(diào)整，搜索結(jié)果得到優(yōu)化，搜索效果得到提升，屬于對自然搜索營銷。SEM是指付費(fèi)廣告，根據(jù)點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)購買廣告，并實(shí)行競價排名，屬于技術(shù)推廣營銷。因此搜索結(jié)果包含兩部分，一是自然搜索的結(jié)果，二是推廣排名。

搜索引擎營銷還包括展示廣告，如網(wǎng)站首頁的banner，標(biāo)題等。隨著長尾媒體的發(fā)展，旅游專業(yè)網(wǎng)站、微博等也逐漸成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要形式。長尾媒體使一些原本被忽視的小公司，或?qū)嵙Ρ容^薄弱的網(wǎng)站將自身的流量加入聯(lián)盟，如百度、Google，形成媒體庫，并進(jìn)行不斷的篩選，利用技術(shù)媒體整合，歸類，實(shí)現(xiàn)對特定客戶群體的投放和組合，提高營銷效果，降低營銷成本。

（三）旅游類網(wǎng)絡(luò)媒體

旅游類網(wǎng)絡(luò)媒體的主要形式如下圖所示。

除了以上的幾種形式之外，隨著移動新技術(shù)的發(fā)展，移動網(wǎng)絡(luò)必將成為未來一種重要的網(wǎng)絡(luò)媒體。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷形式

1．匹配技術(shù)營銷

從媒體到精準(zhǔn)營銷，還需要匹配技術(shù)。媒體能覆蓋多少人群，廣告能否達(dá)到目標(biāo)客戶群體，這都需要匹配技術(shù)。匹配技術(shù)就是對網(wǎng)頁內(nèi)容進(jìn)行分析，并自動進(jìn)行檢測和篩選，歸納關(guān)鍵詞，分類、從而得出結(jié)論，如通過用戶搜索的關(guān)鍵詞實(shí)現(xiàn)廣告組主題分類，進(jìn)而匹配相關(guān)的網(wǎng)頁關(guān)鍵詞、網(wǎng)頁內(nèi)容主題、類別，通過這一過程實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與網(wǎng)頁廣告的匹配。這是一種基于網(wǎng)頁內(nèi)容的分析歸類，屬于廣告主題分析，和網(wǎng)站沒有關(guān)系。正是由于匹配技術(shù)的運(yùn)用，大大提高了網(wǎng)絡(luò)營銷的針對性和主動性，實(shí)現(xiàn)從媒介購入到人群購買。傳統(tǒng)媒體廣告，創(chuàng)意決定了廣告的質(zhì)量；而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，技術(shù)在驅(qū)動廣告的效果，推動行業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)意與技術(shù)相結(jié)合。從媒介購買，首先對媒體受眾做出判斷，判斷用戶可能與廣告對象的一致性，但這實(shí)際上只是一種假象。但在這種判斷的基礎(chǔ)上，從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)對用戶的營銷，從而影響消費(fèi)者的行為決策。

2.興趣營銷

興趣營銷指主動推送消費(fèi)者感興趣的廣告。興趣營銷首先需要對消費(fèi)者進(jìn)行興趣定位， 將消費(fèi)者與其經(jīng)常查看的網(wǎng)頁進(jìn)行匹配，并根據(jù)查看的網(wǎng)頁內(nèi)容對消費(fèi)者貼上標(biāo)簽，利用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)廣告跟蹤。

3.再營銷

再營銷指消費(fèi)者打開某一網(wǎng)站后，系統(tǒng)就會自動將用戶的信息記錄在信息鏈條中，而這一門戶網(wǎng)站的廣告就會一直跟著這個消費(fèi)者。如甲在Google網(wǎng)站上搜索豪華酒店，點(diǎn)擊Hotel Malibu，Google首先將用戶信息保存用戶列表中，其次用戶在瀏覽Google內(nèi)容聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)時被認(rèn)出，多媒體廣告或文字廣告隨后展示。

4.精準(zhǔn)創(chuàng)意展示

利用技術(shù)的手段實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。廣告的內(nèi)容可以根據(jù)外界環(huán)境的變化而變化，背景圖片、標(biāo)題、產(chǎn)品圖片、底部圖片隨天氣變化而變化，產(chǎn)品文案隨產(chǎn)品變化而變化，本地商品隨IP和郵編變化而變化，號召性語言隨用戶行為變化而變化。如天氣晴朗的情況下推薦去戶外運(yùn)動，下雪的時候推薦鏟雪工具，北京的用戶推薦北京的廣告。

5.社會化媒體營銷

社會化媒體提供了一個同臺競爭的平臺，實(shí)現(xiàn)小成本營銷，通過某一事件產(chǎn)生很大的社會反應(yīng)。如利用新浪微博強(qiáng)大的粉絲量，擴(kuò)大營銷效果，產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)。另外，視頻類的旅游信息對旅游消費(fèi)者的影響很大，能更有效地引起潛在游客對旅游目的地的興趣，如優(yōu)酷旅游視頻廣告。

6.移動營銷

中國人平均每6分鐘看一次手機(jī)，每天平均花在智能手機(jī)上的時間是五小時，92%的人上廁所會看手機(jī)，隨著智能手機(jī)對人的影響的加劇，移動媒體將成為重要的營銷媒體。藝龍母公司Expedia的財務(wù)報告顯示，來自手機(jī)上的交易占了它業(yè)務(wù)的20%，隨著移動終端的快速發(fā)展，移動營銷將會得到快速發(fā)展。

旅游與移動相結(jié)合，基于地理位置為消費(fèi)者提供更加及時有效的推送，并時時與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動，呈現(xiàn)多元化的營銷效果。在這一過程中，移動網(wǎng)絡(luò)與新媒體合作，進(jìn)行團(tuán)購、促銷等，提高營銷效果。但就目前發(fā)展而言，人才缺乏、營銷意識滯后阻礙了旅游與移動相結(jié)合的實(shí)現(xiàn)。

（本文整理自張山峰老師2012年10月26日大地風(fēng)景第三屆研究生班第九期課程演講《張山峰：互聯(lián)網(wǎng)時代的旅游市場營銷》，轉(zhuǎn)載、引用請注明。）