陳宗冰，生于1973年，籍貫安徽省舒城縣，漢族。1996年畢業(yè)于中國人民大學(xué)新聞系廣播電視新聞專業(yè)?，F(xiàn)任北大青鳥集團(tuán)副總裁、傳奇旅游投資公司總裁。

2013年3月19日大地風(fēng)景旅游研究院邀請北大青鳥集團(tuán)副總裁、傳奇旅游投資公司總裁陳宗冰先生講授《旅游景區(qū)發(fā)展的困境與解決方案》。通過實(shí)踐與調(diào)查研究總結(jié)了成熟旅游景區(qū)發(fā)展中面臨的困境，并提出解決方案，同時結(jié)合大量國內(nèi)外的經(jīng)典案例，對景區(qū)如何盈利進(jìn)行闡述。整堂課程內(nèi)容生動豐富，結(jié)合行業(yè)領(lǐng)先的知名案例，通過視頻演示等手段對主題公園、主題酒店等概念進(jìn)行了解釋，并就如何破解成熟旅游景區(qū)難題引發(fā)大家思考。

課程摘要：

1.  成熟景區(qū)發(fā)展面臨的困境

2.  三種解決方案

3.  如何盈利

4.  流程與方法

一、成熟景區(qū)發(fā)展面臨的困境與挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)的觀光型旅游景區(qū)體驗(yàn)項(xiàng)目少，游客滯留時間短，導(dǎo)致消費(fèi)水平低。如八達(dá)嶺長城作為5A景區(qū)，除長城腳下公社之外沒有一件三星級以上的酒店，配套設(shè)施嚴(yán)重不足，由于缺乏其他相關(guān)項(xiàng)目配合，游客平均停留時間為1-2個小時。一個旅順口，半部中國史，作為大連旅游的必去景點(diǎn)——旅順口的配套設(shè)施也非常差，住宿方面只有招待所；雖然擁有每年500多萬的游客量，但人均消費(fèi)只有27元，旅游收益甚微。 而主題公園雖然設(shè)置了很多體驗(yàn)項(xiàng)目，但整體服務(wù)水平較差，管理效率低成為游客不滿意的重災(zāi)區(qū)。

對于管理者而言，一方面旅游景區(qū)存在明顯的淡旺季差異，如何合理配置人力、物力、財(cái)力等資源，實(shí)現(xiàn)相關(guān)資源的高效利用是對管理者的挑戰(zhàn)。另外游客的不均衡也要求景區(qū)在吸引游客的同時，做好游客疏導(dǎo)，安全控制，尤其是在旅游旺季，避免事故的發(fā)生。另一方面由于游客停留時間短，人均消費(fèi)低導(dǎo)致景區(qū)收入不高，直接影響二次投資和人才招聘，容易形成不良循環(huán)。

總之，通過對南岳衡山、張家界股份、長沙松雅湖、麗江玉龍雪山、長白山、八達(dá)嶺長城等景區(qū)發(fā)展的實(shí)踐調(diào)研和分析，目前成熟的旅游景區(qū)在發(fā)展中主要面臨兩個方面的問題。從游客角度看，體驗(yàn)項(xiàng)目少、配套服務(wù)嚴(yán)重不齊、服務(wù)普遍很差、管理效率低下成為游客滿意度低的主要原因。從管理者角度看，管理壓力大、留不住人、人均消費(fèi)很低、投資能力有限、專業(yè)人才缺乏成為困擾景區(qū)發(fā)展的難題。

二、解決方案----娛樂解決方案

不管是對發(fā)展較為成熟的景區(qū)，還是剛開始起步的景區(qū)，能吸引游客，留住游客是最關(guān)鍵的，因此，在解決方案中重點(diǎn)圍繞如何制造人氣展開。解析迪拜室內(nèi)滑雪場、環(huán)球影城、亞特蘭蒂斯DUBAI沙漠皇宮酒店、哈利波特主題公園等如何吸引人氣，介紹了怎么做才能達(dá)到制造人氣的目的。

迪拜滑雪場：高訪問量獲得人氣

迪拜滑雪場本來就是一個吸引人氣的典型案例。為了提升附近某商場的人氣而創(chuàng)意了一座獨(dú)特的雪山主題公園，占地2.25萬平方米，全年覆蓋真實(shí)的皚皚白雪，讓游客一年四季都享受雪中樂趣。這對于在氣溫高達(dá)40攝氏度的迪拜人來說，非常具有吸引力，獨(dú)特、稀缺成為成功獲得高人氣的關(guān)鍵。

環(huán)球影城：延長游客停留時間獲得人氣

奧蘭多以主題公園聞名，包括迪斯尼、環(huán)球影城、海洋公園、未來世界等，游客來到奧蘭多往往被不同的主題吸引，在環(huán)球影城的停留時間約3個小時，并且晚上極為冷清。為了延長游客的停留時間，環(huán)球影城利用3600影像技術(shù)，開發(fā)了25分鐘時長動感電影，循環(huán)播放環(huán)球影城發(fā)行的電影片段。實(shí)踐證明從這一項(xiàng)目運(yùn)營第一天開始，環(huán)球影城游客的平均停留時間延長了1.2小時，營業(yè)收入增長37%。

迪拜酒店：主題酒店制造人氣

亞特蘭蒂斯DUBAI酒店以柏拉圖著作中描繪的理想國“亞特蘭蒂斯”命名。其設(shè)計(jì)理念以神秘的亞特蘭蒂斯為基礎(chǔ)，在保留天堂島物業(yè)地標(biāo)性的設(shè)計(jì)元素之余，融合傳統(tǒng)的阿拉伯設(shè)計(jì)主題。其建筑、裝潢和服務(wù)極盡奢華，并以水上樂園的主題和奢華著稱。

迪拜亞特蘭蒂斯DUBAI

迪拜沙漠皇宮酒店則是根據(jù)阿拉伯的傳說，在沙漠中恢復(fù)了很多一千零一夜中夢想的場景。

迪拜沙漠皇宮酒店

哈利波特主題公園：影視主題及超前的制作工藝市場緊俏

以“哈利·波特”系列小說為藍(lán)本，在英國倫敦和美國奧蘭多分別創(chuàng)建的哈利波特主題公園，再現(xiàn)了小說和電影中的場景和情節(jié)。根據(jù)羅琳原著的故事和角色設(shè)計(jì)，樂園中利用書中最具代表性的地點(diǎn)和場景情節(jié)制作游樂項(xiàng)目、互動景點(diǎn)、商店、餐廳及其他游客從未體驗(yàn)過的新奇項(xiàng)目，無論場景工藝、創(chuàng)意方式、設(shè)計(jì)精準(zhǔn)程度都與現(xiàn)代科技相結(jié)合，體現(xiàn)了主題公園的最高水平。

哈利波特主題公園（美國）

如何制造人氣，并把人留??？解決這一問題的核心是如何讓景區(qū)好玩。需要對經(jīng)典案例進(jìn)行學(xué)習(xí)和總結(jié)，思考這些案例成功的方法和方向，并進(jìn)行全新娛樂體驗(yàn)的探索與嘗試，如主題公園設(shè)置飛行影院，古建筑或遺址經(jīng)常采用燈光秀，新城區(qū)利用駐場演出吸引人氣，而對于一些小的場地則可以制作沙畫小劇場等,但在這個過程中，必須注意制作的工藝、創(chuàng)意的方式和精良程度，杜絕粗制濫造。但每個景區(qū)的具體情況不同，要想吸引人氣，必須進(jìn)行綜合考慮，如景區(qū)題材，區(qū)位、環(huán)境等條件，并根據(jù)市場做出針對性的產(chǎn)品創(chuàng)新。

三、其他解決方案——創(chuàng)意住宿、零售連鎖

（一）創(chuàng)意住宿

在景區(qū)的最佳落腳點(diǎn)創(chuàng)意比較獨(dú)特的住宿模式，如豪華帳篷、游艇、移動木屋等，讓游客有不同的住宿體驗(yàn)。以豪華帳篷為例說明創(chuàng)意住宿的解決方案。豪華帳篷可以突破景區(qū)核心區(qū)對工程建設(shè)的限制，為游客提供零距離棲于美景的頂級住宿體驗(yàn)。

創(chuàng)意住宿既可以是配套設(shè)施，也可以成為核心吸引物。但為了制作人氣，還必須項(xiàng)目之間的相互補(bǔ)充，設(shè)置特色活動，提高游客的參與度，真正實(shí)現(xiàn)吃、住、行、娛一體化。與豪華帳篷搭配高參與度的戶外活動項(xiàng)目，絕壁攀巖、登山等。

豪華帳篷

特色活動

（二）零售連鎖

景區(qū)與一些比較具有影響力且與主題相關(guān)的機(jī)構(gòu)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)零售連鎖，作為品牌連鎖植入城市或景區(qū)，設(shè)立體驗(yàn)中心、小型博物館、特展區(qū)、論壇、親子教育、互動+等項(xiàng)目，一方面豐富游客的體驗(yàn)，另一方面也可以利用原產(chǎn)品的影響力提高知名度。如與中國國家地理聯(lián)合設(shè)立國家地理體驗(yàn)中心、與某品牌聯(lián)合創(chuàng)立景區(qū)連鎖咖啡博物館。

國家地理體驗(yàn)中心以中國國家地理的品牌形象為依托，以國家地理體驗(yàn)中心、國家地理專賣店、國家地理咖啡廳、培訓(xùn)中心等明星模塊靈活組合，設(shè)立國家地理數(shù)字博物館、特展區(qū)、國家地理論壇、NG特展區(qū)、親子教育、咖啡+互動等活動，并定期輪換主題進(jìn)行全國巡展。

四、如何盈利？

優(yōu)秀的創(chuàng)意通常往往伴隨著巨額的資本投入，如迪拜滑雪場耗資近3億美元、亞特蘭蒂斯DUBAI酒店耗資15億美元，但大量資金投入之后，如何回收成本并實(shí)現(xiàn)盈利是景區(qū)必須解決問題。

1983年迪斯尼在東京落成，耗資1500億日元，2008——2009年樂園共接待2720萬人次的游客，總收入超過263億元人民幣，純利潤約為13億元人民幣。這說明娛樂體驗(yàn)行業(yè)是非常受歡迎的，具有強(qiáng)大的市場需求支撐，尤其在中國發(fā)展機(jī)會更多，市場基礎(chǔ)龐大。但就世界范圍內(nèi)來看，很多主題公園還處于虧損狀態(tài)，這與其缺乏充分的財(cái)經(jīng)研究、市場研究有關(guān)，以上海迪斯尼為例進(jìn)行說明。

2010年8月8日，上海申迪宣布成立，注冊資本120億元。股東單位分別是上海陸家嘴(集團(tuán))有限公司、上海文廣發(fā)展有限公司與上海錦江國際控股公司 ，根據(jù)出資金額對應(yīng)股權(quán)比例是45%、30%、25%。并下設(shè)了三家全資子公司：上海申迪旅游度假開發(fā)有限公司(下稱“申迪旅游”)、上海申迪建設(shè)有限公司(下稱“申迪建設(shè)”)和上海申迪發(fā)展有限公司(下稱“申迪發(fā)展”)。

上海迪斯尼股東單位及股權(quán)比例

在此基礎(chǔ)上，上海申迪通過申迪旅游(注冊資金1.3億元)與WDHOLDING，LLC(迪士尼公司的全資子公司)共同合作。出資成立了三家合作企業(yè)：上海國際主題樂園有限公司、上海國際主題樂園配套設(shè)施有限公司、上海國際主題樂園和度假區(qū)管理有限公司。

上海迪士尼運(yùn)作公司股權(quán)和投資結(jié)構(gòu)圖

從上圖中可以看出，上海迪斯尼在投資中，上海申迪以資本為股份占比57%，美國迪斯尼以品牌、版權(quán)等無形資產(chǎn)為股份占比43%；而在運(yùn)營中，上海申迪占比只有30%，美國迪斯尼占比70%。對比分析可以看出，運(yùn)營收入70%都屬于美國迪斯尼，而投入巨資的上海申迪只有30%的收入，這就無形中增加了投入——產(chǎn)出負(fù)擔(dān)。上海迪斯尼的股權(quán)比例說明美國迪斯尼始終屬于賺錢方，通常所說的虧損指的是投資公司。

盈利與主題公園的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也息息相關(guān)。東京迪士尼樂園每年的收入30％來自門票，30％來自購物，還有40％的其他收入，游樂設(shè)施、商店、餐飲等的配比基本是1∶1∶1的結(jié)構(gòu)。而中國景區(qū)很多還處于門票經(jīng)濟(jì)的階段，這就需要進(jìn)一步提升景區(qū)本身的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，去門票化，增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高游客在其他方面的消費(fèi)比例。

五、流程與方法

對旅游景區(qū)進(jìn)行把脈，做出總體商業(yè)規(guī)劃，提出整體商業(yè)框架和思路，在此基礎(chǔ)上研究市場數(shù)據(jù)，進(jìn)行娛樂體驗(yàn)研究，進(jìn)行相關(guān)設(shè)計(jì)、概念、深化。

在方案設(shè)計(jì)中，首先要注意的是進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)查和研究。詳實(shí)的數(shù)據(jù)調(diào)查和研究是規(guī)劃和設(shè)計(jì)的前提。數(shù)據(jù)采集必須真實(shí)、詳細(xì)，甚至包括景區(qū)每天高峰期出現(xiàn)的時間、高峰期時單位時間內(nèi)進(jìn)入的人次數(shù)、單個景點(diǎn)游客的峰值等，依據(jù)以上數(shù)據(jù)進(jìn)行可行性分析，建立數(shù)據(jù)模型，并對景點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，確保景區(qū)在旺季高峰期不會出現(xiàn)擁堵、安全事故。其次，在歷史數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上建立科學(xué)的預(yù)測體系，對景區(qū)的未來發(fā)展做出合理的判斷，指導(dǎo)設(shè)計(jì)項(xiàng)目產(chǎn)品峰值。合理預(yù)測景區(qū)的未來客流量，有利于景區(qū)的財(cái)務(wù)規(guī)劃及實(shí)現(xiàn)盈利。

（本文根據(jù)陳宗冰老師2013年3月19日在大地風(fēng)景第四屆研究生班第二期課程的演講《旅游景區(qū)發(fā)展的困境與解決方案》整理而成，轉(zhuǎn)載、引用請注明。）