現(xiàn)在IP很熱，做旅游項目好像不引入幾個IP就感覺不對勁，可是實際操作上，IP與在地文化是否具有可適應(yīng)性？旅游營銷和IP植入有何區(qū)別？導(dǎo)入或發(fā)掘IP后是否進行了孵化，變現(xiàn)？其實很多問題我們都需要先搞清之后，再決定是否引入IP、怎么引入，最后和商業(yè)如何結(jié)合。

劉玉恒

北京風景文創(chuàng)文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理，10年旅游與文創(chuàng)行業(yè)經(jīng)驗，參與海南、華山、蘇州等多個旅游目的地文創(chuàng)綜合項目的開發(fā)。

今天主題分享的題目叫《旅游文化IP與商業(yè)衍生的價值》，從兩個層面來看，其實就是關(guān)于旅游文化IP和IP的商業(yè)應(yīng)用。其實最近好幾件大事就提到了旅游文化，再加上IP這個火爆的詞語，我們探索這個事情還剛剛好，因為最近國務(wù)院也提出了，將文化部和國家旅游局進行整合，形成一個文化和旅游部。可以看出產(chǎn)業(yè)融合已經(jīng)成為一個非常明顯的發(fā)展趨勢，旅游和文化的這一屬性得到了進一步的重視。從這一點來看，也意味著現(xiàn)在是一個創(chuàng)意經(jīng)濟的時代。

關(guān)于IP，2016年開始，泛娛樂產(chǎn)業(yè)圍繞影視動漫包括游戲演繹，形成了這樣一個構(gòu)建IP知識文化產(chǎn)權(quán)的生態(tài)鏈，這是圍繞IP的各個產(chǎn)業(yè)對文化產(chǎn)業(yè)在做的一個事情。泛娛樂產(chǎn)業(yè)提出這個詞語之后，旅游業(yè)其實是迅速跟上，從這點我們可以看到旅游與文化是不可分家的，文化行業(yè)在用IP構(gòu)建生態(tài)矩陣，同理運用到旅游，IP也是可以做很多事情的。

我稍微解釋一下對于IP的一些看法，從16年到18年，各路的專家對IP的解釋非常多了，我就不詳細說，IP的話，總體的意思是知識產(chǎn)權(quán)。 從我們在目前的應(yīng)用上來說，IP其實是從一個有文化符號的產(chǎn)品構(gòu)建出的一個產(chǎn)業(yè)矩陣形態(tài)，是IP的產(chǎn)業(yè)化。像影視動漫游戲演藝娛樂，它剛開始都是有一個知識產(chǎn)權(quán)的IP形象，比如說游戲產(chǎn)品，比如說小說，比如說演藝活動，形成了一個典型的符號型產(chǎn)品之后，它就有了第一步的產(chǎn)業(yè)，然后邁入第二步產(chǎn)業(yè)，比如拍影視劇，第三步走的時候，它其實就可以邁入到旅游了，這是IP符號、IP產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中的一個延伸，這是IP的大生態(tài)。

從旅游本身來說的話，其實也是IP誕生的一個地方。早些年我們?nèi)ヂ糜?，其實都是原生的一種文化現(xiàn)象。旅游是一個復(fù)合型的產(chǎn)業(yè)，包含了吃住行游購娛六要素。怎么把旅游中的原生文化符號應(yīng)用到旅游體驗、吃住行游購娛中來，這其實是我們在做IP對于旅游內(nèi)在的產(chǎn)業(yè)衍生比較關(guān)注的一點。這就涉及到兩個大的符號現(xiàn)象，一個是外顯型的IP產(chǎn)業(yè)，劃了很多大的產(chǎn)業(yè)過來，最終形成旅游業(yè)。簡單例子就是迪士尼，它其實是橫跨了影視、旅游、游戲等多個產(chǎn)業(yè)。

從景區(qū)或者說旅游目的地的運營的角度看，它又是IP內(nèi)顯型的現(xiàn)象，比如說烏鎮(zhèn)，它把它自己的情懷運營到景區(qū)的內(nèi)在中來，這是IP內(nèi)在的產(chǎn)品，所以IP其實是是兩個產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象，我為什么要單獨提出來呢？因為現(xiàn)在很多業(yè)內(nèi)的行業(yè)專家，或者說一些實操手在研究IP的時候，來舉一些國外的例子，就說迪士尼，再舉一些國內(nèi)的不錯的，比如說靈山景區(qū)（他們有自己的IP），但是這些例子其實不是一個類別現(xiàn)象。

外顯型的IP產(chǎn)業(yè)像迪士尼，是不是旅游景區(qū)旅游目的地可以學(xué)習的，我們有待研究。而能夠把IP相關(guān)的吃住行游購娛這些產(chǎn)業(yè)很深刻地植入到在地的旅游目的地的，是內(nèi)顯型的IP產(chǎn)業(yè)運作，這實際上是在做國內(nèi)景區(qū)，或者很多旅游目的地應(yīng)該去研究的。

風景文創(chuàng)孵化四川馬邊伴手禮《風景與茶》

所以IP對于旅游的話，其實是對文化的一個升級形態(tài)。如何把文化形態(tài)更好地應(yīng)用到景區(qū)中來，這是IP應(yīng)該做好的第一步。做好第一步之后，形象已經(jīng)足夠強大了，做完橫向衍生之后，才是邁入外顯型的IP產(chǎn)業(yè)的第二步。雖然旅游加IP的模式被廣泛的看好，但對于IP的認知，現(xiàn)在還是有一些偏差的。

此外，我們對于IP的創(chuàng)意力已經(jīng)不足，導(dǎo)致了目前行業(yè)內(nèi)的一些現(xiàn)象，比如商場做活動，引入一些成熟IP如日本的卡通人物哆啦A夢，來做IP營銷活動，這其實是借勢營銷。有些旅游目的地在構(gòu)建景區(qū)的時候，也是想引入一些成熟的IP，在這里我想提醒大家各位，要深刻的研究外來IP有沒有在地生根的可能性。

比如說在某個鄉(xiāng)村搞一個動漫形態(tài)的主題樂園，或者說在鄉(xiāng)村中就植入了機器貓這個形象，它有沒有在地可能性？其實這應(yīng)該叫借勢營銷。作為一種IP營銷活動，可以快速的引流，對這個景區(qū)是有好處的，但是長期的運營的話，它在地是不能生根的。我們就要深刻地看到，為什么現(xiàn)在都提倡用本地的文化來孵化IP，包括如果在地沒有明顯的IP，我們也要通過各種方式，通過人物形象也好，通過歷史古代傳說入也好，去孵化一個本地可以生存的IP。 因為這是我們在目的地做運營的時候需要考慮的事情，再有一個就是概念的偏差。

有一些景區(qū)，因為這兩年IP炒的比較熱，當?shù)匾蔡岢鰜?，做一個口號，一個景區(qū)吉祥物，再打一個示范區(qū)，掛一個民俗村的牌子，這是不是就已經(jīng)做好了IP？從這點來說，其實我們只是把它的符號連接上，也就是說占了個位，比如說景區(qū)往門口一擺作了一只豬，但是這個豬和本地是缺乏聯(lián)系的，IP不僅僅是一個形象一個口號而已，它要在旅游內(nèi)容中進行體現(xiàn)，內(nèi)容包含吃住行游購娛，包括看到一些景色，包括聽到了一些聲音，包括游客在整個目的地的感受，融合之后，這才是整個IP在景區(qū)中應(yīng)該做的，所以僅僅做了一個吉祥物，沒有后面的孵化運營，這是斷檔斷層的，長此以往的話是缺乏活力的。從這點來看的話，其實IP可以理解為一個挖掘和孵化的過程。

后面我分享一下，我們在實操中的一些具體思路。一種就是景區(qū)中，以吉祥物為載體的形象人格化。比如說這兩年很火的日本熊本熊，它就是一個通過熊本縣這個名字結(jié)合了卡通形象，再賦予它人物特征，做的一個吉祥物形象IP，它這幾年帶來了近70億人民幣價值。還有一個方式，是文化產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)入，舉個例子，像《爸爸去哪兒》這種產(chǎn)品。它其實是一個綜藝節(jié)目IP跟當?shù)芈糜文康牡亟Y(jié)合，為旅游目的地帶入流量。這其實是一個營銷活動，《爸爸去哪兒》去了雪鄉(xiāng)，為雪鄉(xiāng)帶來了大量的關(guān)注度和流量。但是后面還是需要挖掘本地的雪文化，對在地文化進行研究，只有做好內(nèi)容運營之后，才能給旅游目的地帶來長期的活力。

第三種方式是我們團隊現(xiàn)在在做的景區(qū)內(nèi)在的一個IP多元化復(fù)合化研究。比如像故宮，很典型的一個皇家文化，怎么實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的增值，早先也是通過了一些文創(chuàng)產(chǎn)品來走出第一步。第二步是跨界結(jié)合，做一些互動營銷的電子產(chǎn)品。第三步的話開始做內(nèi)容的授權(quán)，一步一步的把它自己代表的皇家文化，包括中國幾千年來封建文化的精髓再引爆，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)價值。

再比如風景文創(chuàng)在做的蘇州木瀆文創(chuàng)，木瀆古鎮(zhèn)的是一個歷史非常悠久的景區(qū)，它有2500年的歷史，是蘇州的一個園林古鎮(zhèn)，但是江南其實有很多水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，存在一定的同質(zhì)化，木犢是要打造一個蘇式的休閑體驗?zāi)康牡?。但是如何從別的江南水鄉(xiāng)中脫穎而出，我們認為也是皇家文化，為什么？因為乾隆有六次下江南，都到了木瀆古鎮(zhèn)。這就已經(jīng)拉開了它和其它江南水鄉(xiāng)園林古鎮(zhèn)的一個距離，因為它有皇家古鎮(zhèn)的潛在意義在里面。我們在做IP的時候，一定是要挖掘它最典型的元素來做延伸，所以我們不僅僅是提出了蘇式生活這個概念。

在商業(yè)應(yīng)用上的話，我們首先提出了打造一個出游的乾隆，這也拉開和故宮的一個距離，像故宮在做的文創(chuàng)，皇上其實是在宮內(nèi)的，雖然說賣萌，他也是基于一個坐的形象，我們結(jié)合旅游、結(jié)合皇帝六次下江南，沿著大運河，沿著這個國家遺產(chǎn)古鎮(zhèn)來。所以我們研究的其實是一個帶有出游屬性的皇帝，從皇帝是出來游玩的這點來出發(fā)，給木瀆做一系列產(chǎn)業(yè)升級，包括主題形象店，包括一些配套的蘇式業(yè)態(tài)。從這幾個層面來說的話，IP，能夠幫助社區(qū)提升文化價值，更重要的一點是IP一定是可以產(chǎn)業(yè)衍生、可以變現(xiàn)的。

其實IP之所以能夠叫IP，它除了有自身的文化外，它一定是有很多的商業(yè)價值的，比如說剛才提到熊本熊，當?shù)卣谧隽诵鼙拘苄蜗笾?，第一步是營銷，因為營造一個文化符號，一定是要通過營銷走出去，走到了大家身邊。有了流量之后的第二步是商業(yè)的變現(xiàn)，熊本熊有非常多的衍生品，只要當?shù)氐钠髽I(yè)廠家，產(chǎn)品過了一個標準，就可以免費授權(quán)。

這為它帶來了什么價值呢？其實是免費為熊本熊做推廣。另外也是幫助熊本縣當?shù)氐漠a(chǎn)品更好地走出去。這其實就是IP形成的商業(yè)價值，所以我們現(xiàn)在如果有機會到熊本縣，你會發(fā)現(xiàn)有土特產(chǎn)、有文創(chuàng)商品、有熊本熊酒店、有列車、包括一些小型交通工具，無所不用其極，已經(jīng)跨越了很多個產(chǎn)業(yè)，這就是形象化IP的產(chǎn)業(yè)衍生。IP與商業(yè)結(jié)合是很緊密的。

再比如北京芳草地的購物中心，它將很多雕塑植入進去，給它植入了一種藝術(shù)文化的現(xiàn)象，這個藝術(shù)化符號其實也是芳草地的一個IP，它在源源不斷地幫助芳草地樹立形象，幫助它引流。再比如常州恐龍園，恐龍符號形象就是它的IP，所有設(shè)備設(shè)施、旅游紀念品特產(chǎn)，都是圍繞IP形象來做的。從這幾個點來說，IP對于旅游肯定是一個加分項，但是我們在研究IP的時候，要把控好在地旅游目的地是適合什么樣的IP進來，是借勢做營銷活動，還是做內(nèi)在的孵化。

后半部分主要講的是IP跟商業(yè)結(jié)合，有前期的IP形象之后，怎么樣跟商業(yè)結(jié)合，幫助景區(qū)目的地提升自身的品牌形象，提升它的文化內(nèi)涵，最后融匯到景區(qū)的吃住行游購娛中來，這是風景文創(chuàng)一直在著力去抓的一個事情。