青島的一只蝦在經(jīng)過(guò)各種流程被人類(lèi)擺上餐桌之后，無(wú)論如何也沒(méi)有料到，自己純潔的軀體在人類(lèi)的陰謀和陽(yáng)謀里被異化成了一個(gè)怪異的符號(hào)。

      這個(gè)符號(hào)凝結(jié)著各種各樣的偏見(jiàn)，凝結(jié)著各種各樣的貪婪，凝結(jié)著各種各樣的反思。青島大蝦，其價(jià)格在宰客者的結(jié)賬單上是1520元，但是，在中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展歷程中，其彰顯的價(jià)值是不可估量的。

      這只蝦，剛開(kāi)始只是一個(gè)新聞符號(hào)，因?yàn)槠渚邆湫侣劦幕緦傩裕軌蛟诙虝r(shí)間內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注，并且這個(gè)新聞是通過(guò)吃蝦者的微博最先傳播的，這種新聞的原生性使得其傳播能量遠(yuǎn)超官方新聞。

      這只蝦，隨后從新聞符號(hào)轉(zhuǎn)化為品牌符號(hào)，在國(guó)慶節(jié)和好客山東的雙重語(yǔ)境下，一只蝦被介入到了整個(gè)國(guó)家和整個(gè)山東的宏大敘事中，并以其光速般的傳播力對(duì)國(guó)慶旅游品牌和山東旅游品牌產(chǎn)生著強(qiáng)烈的沖擊。

      這只蝦，在不斷通往輿論浪尖的道路上一路狂飚，在沖刺中逐漸異化為娛樂(lè)符號(hào)。很多人已經(jīng)不在乎一只蝦與國(guó)慶旅游和山東旅游的關(guān)系，而在乎隱藏在這種關(guān)系中的娛樂(lè)要素，這種娛樂(lè)要素通過(guò)一輪輪的諷刺和嘲笑得以凸顯出來(lái)。于是，我們看到，宰客事件的火藥味逐漸在變?yōu)閼蛑o味。

      這只蝦，在最后變成了思想符號(hào)。當(dāng)火藥味和戲謔味逐漸散去，人們開(kāi)始把這只“蝦”作為一個(gè)標(biāo)本保存在中國(guó)旅游思想史的寶庫(kù)里，讓它變成了一個(gè)思想符號(hào)。今天要談的，就是這只蝦背后蘊(yùn)藏著怎樣的思想。

中國(guó)旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)仍舊處于初級(jí)發(fā)展階段

      中國(guó)人歷來(lái)是一個(gè)講究圓滿(mǎn)美和靜態(tài)美的民族，這一點(diǎn)最直接地體現(xiàn)在人際關(guān)系中，中國(guó)的人際關(guān)系講究八面玲瓏、細(xì)節(jié)完美，通過(guò)在人群中建立完美無(wú)缺的形象來(lái)打造個(gè)人品牌，贏得個(gè)人在集體中的地位。這種對(duì)個(gè)人品牌的完美苛求，實(shí)際上讓中國(guó)的人際關(guān)系變得異常復(fù)雜也異常脆弱。也使得很多問(wèn)題在過(guò)度包裝中失去了改進(jìn)的機(jī)會(huì)。個(gè)人品牌的打造如此，旅游品牌的打造也如此，過(guò)于追求圓滿(mǎn)美和靜態(tài)美，總是樂(lè)意把好的一面呈現(xiàn)出來(lái)，把不好的一面盡量隱藏。實(shí)際上，中國(guó)旅游品牌不可能在完美中前進(jìn)，品牌的建立維護(hù)過(guò)程是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，是在矛盾中不斷尋求解決之道的過(guò)程。因?yàn)橛忻艿募ぐl(fā)，才能讓品牌發(fā)展中的問(wèn)題得到完美的解決。

      從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，中國(guó)旅游品牌應(yīng)該把更多的精力放在追求完美的解決方案上來(lái)，而不是僅僅追求完美的外在形象。因?yàn)榻鉀Q方案是相對(duì)動(dòng)態(tài)的，是能夠?qū)ω?fù)面因素形成系統(tǒng)持續(xù)制約的，而外在形象是相對(duì)靜態(tài)，僅僅對(duì)負(fù)面要素形成暫時(shí)的美化和掩蓋。所以，這一次青島大蝦給整個(gè)旅游行業(yè)帶來(lái)的不安和慌亂告訴我們，中國(guó)旅游品牌仍舊處在初級(jí)發(fā)展階段。實(shí)際上，從本質(zhì)上來(lái)看，這種不安和慌亂是幼稚的表現(xiàn)，根本不必要，也不需要，因?yàn)橐恢磺鄭u大蝦的傳播周期與好客山東的傳播周期是無(wú)法比擬的，一只青島大蝦很快就會(huì)成為標(biāo)本，它的意義將會(huì)融化為好客山東前進(jìn)的力量，這種力量驅(qū)動(dòng)好客山東品牌在動(dòng)態(tài)和矛盾中不斷尋找完美的解決方案。

中國(guó)旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的現(xiàn)象傳播時(shí)代

      在自媒體時(shí)代，每個(gè)人都掌握著傳播的權(quán)力。這種傳播權(quán)力的泛化導(dǎo)致的是無(wú)數(shù)現(xiàn)象都能夠獲得傳播動(dòng)能，導(dǎo)致現(xiàn)象傳播對(duì)本質(zhì)傳播產(chǎn)生反復(fù)沖擊的可能，導(dǎo)致現(xiàn)象傳播將整體傳播引向歧途的可能。這其中，往往會(huì)發(fā)生特殊現(xiàn)象瞬時(shí)放大、凌駕整體的傳播效應(yīng)。這種傳播效應(yīng)在信息技術(shù)不斷更新的時(shí)代背景下已經(jīng)成為了一種常態(tài)。特殊現(xiàn)象瞬時(shí)放大、凌駕整體的傳播效應(yīng)對(duì)任何品牌都會(huì)帶來(lái)危機(jī)，尤其對(duì)于旅游這種無(wú)邊界的品牌，更是一種巨大的威脅。

      旅游品牌的邊界很難界定，這種無(wú)邊界特征使得旅游品牌的不可控性大大增加。往往某個(gè)地域的一個(gè)惡劣現(xiàn)象會(huì)在瞬時(shí)以光速覆蓋到全社會(huì)，沖擊到整個(gè)區(qū)域的旅游品牌。青島大蝦就是一個(gè)非常典型的案例。

      那么，如何面對(duì)這樣的點(diǎn)狀現(xiàn)象瞬時(shí)放大的傳播效應(yīng)？這個(gè)問(wèn)題如果解決了，中國(guó)旅游品牌傳播也就走向了一個(gè)新的階段。然而，青島大蝦告訴我們，很多人還不懂得面對(duì)這個(gè)問(wèn)題。在青島大蝦面前，很多旅游行業(yè)的人表現(xiàn)得很慌張。實(shí)際上，青島大蝦不過(guò)是一個(gè)現(xiàn)象傳播，這種現(xiàn)象傳播如果沒(méi)有足夠的量變積累，很難對(duì)好客山東的品牌本質(zhì)形成威脅。

以“旅游+”為核心，構(gòu)建具備全域整合力的品牌傳播體系

      那么，中國(guó)旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)如何在現(xiàn)象傳播時(shí)代尋找到定力？很簡(jiǎn)單，那就是把精力放在打造系統(tǒng)性本質(zhì)化的品牌競(jìng)爭(zhēng)力上。以系統(tǒng)性本質(zhì)化的品牌競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)抵御碎片化現(xiàn)象化的品牌破壞力。具體執(zhí)行方案就是以“旅游+”為核心，構(gòu)建具備全域整合力的品牌傳播體系。

      在旅游的無(wú)邊界特征越來(lái)越明顯的發(fā)展背景下，旅游品牌傳播也需要以“旅游+”為核心，將各種要素整合為旅游傳播要素，協(xié)調(diào)各相關(guān)部門(mén)的力量，構(gòu)建起具備全域整合力的旅游品牌傳播體系。通過(guò)這個(gè)體系實(shí)現(xiàn)旅游品牌管理組織的高效協(xié)調(diào)能力，優(yōu)化旅游品牌的全要素整合能力，提升旅游品牌的現(xiàn)象危機(jī)解決能力，強(qiáng)化旅游品牌的可持續(xù)發(fā)展能力，塑造旅游品牌的階段性轉(zhuǎn)型能力，打造旅游品牌的全域化全程化風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控能力。

      還是以青島大蝦為例，假如山東旅游局不再是一匹小馬，而是具備了整合各方力量的全域化旅游品牌整合傳播體系。那么，青島大蝦的事件可能發(fā)生的幾率就會(huì)小很多，因?yàn)樵谌蚧糜纹放普蟼鞑ンw系中，餐館的品牌與好客山東的品牌建立起了利益共享的關(guān)聯(lián)，各相關(guān)部門(mén)的責(zé)任和利益也能夠植入到好客山東的全域化旅游品牌整合傳播體系中，當(dāng)大家的意識(shí)和行為中都有了維護(hù)好客山東整體品牌的利益動(dòng)機(jī)和價(jià)值訴求時(shí)，那么，好客山東也就不再是某個(gè)部門(mén)的事情，不再是某個(gè)行業(yè)的事情，也不再是一個(gè)被行政壁壘、利益壁壘、階層壁壘制約的尷尬旅游品牌。

      在這個(gè)意義上，我們需要感謝那只青島大蝦，它讓我們認(rèn)識(shí)到好客山東不僅僅與山東旅游局相關(guān)，而是與山東省各個(gè)部門(mén)相關(guān)，與山東省的官商產(chǎn)學(xué)研各階層相關(guān)，與每個(gè)在那片土地上行走的人相關(guān)……

      當(dāng)然，如果大蝦再次來(lái)襲，你要確定是否做好了準(zhǔn)備，整個(gè)中國(guó)旅游都時(shí)刻面對(duì)著大蝦的威脅，幸好有“旅游+”在。因?yàn)槁糜?，中國(guó)旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)就能夠?qū)ふ业叫律穆窂?，就能夠在猛回頭中看見(jiàn)更加美麗的中國(guó)、更加好客的山東、更加清新的福建、更加多彩的貴州……

作者：張棟平

來(lái)源：大地風(fēng)景旅游研究院