近年來(lái)，節(jié)事活動(dòng)正在從不同層面上影響著一個(gè)地區(qū)的發(fā)展，發(fā)揮節(jié)事的積極效應(yīng)也已經(jīng)逐漸成為促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展與大型國(guó)際性節(jié)事的成功舉辦，未來(lái)各地將有更多的機(jī)會(huì)舉辦各類節(jié)事活動(dòng)，這些節(jié)事活動(dòng)將會(huì)對(duì)地區(qū)形象產(chǎn)生怎樣的影響，如何利用這些節(jié)事活動(dòng)有效推動(dòng)地區(qū)社會(huì)的發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)前比較現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

一、   節(jié)事的概念

“節(jié)事”一詞來(lái)自英文“event”，有“事件、活動(dòng)、節(jié)慶”等多方面的含義。它的相關(guān)概念是由以美國(guó)為中心的西方社會(huì)最先提出并形成的，鄰近的日本在60年代東京奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦之后，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在相關(guān)企業(yè)的廣告、促銷領(lǐng)域中對(duì)event的相關(guān)概念開(kāi)始有所觸及。節(jié)事活動(dòng)一般是指城市舉辦的一系列活動(dòng)或事件，包括節(jié)日、慶典、地方特色產(chǎn)品展覽會(huì)、交易會(huì)、博覽會(huì)、會(huì)議，以及各種文化、體育等具有特色的活動(dòng)或非日常發(fā)生的特殊事件。在美國(guó)、日本等節(jié)事發(fā)展較早的國(guó)家中，所出現(xiàn)的事例均表現(xiàn)出了一些共同之處，在奧運(yùn)會(huì)、博覽會(huì)或類似的大型活動(dòng)舉辦的同時(shí)，都為節(jié)事產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也使社會(huì)對(duì)節(jié)事及相關(guān)領(lǐng)域的關(guān)心度隨之高漲。

二、   節(jié)事活動(dòng)對(duì)于地區(qū)形象的作用

最近幾年，國(guó)內(nèi)旅游節(jié)事活動(dòng)出現(xiàn)了一些顯著的變化，例如形成了以地方博覽會(huì)、地區(qū)節(jié)事活動(dòng)等為主軸的地區(qū)性事件產(chǎn)業(yè)，這些大多都是吸引游客的旅游事件，而在地區(qū)性事件活動(dòng)中占有最大比重的是地區(qū)節(jié)事活動(dòng)。從相關(guān)資料中可以看出，近十年來(lái)，地區(qū)節(jié)事活動(dòng)呈現(xiàn)出較快的發(fā)展勢(shì)頭。其中大致可以分為以下幾類:特產(chǎn)展銷類、藝術(shù)類、環(huán)境類、歷史文化類、傳統(tǒng)民俗類、季節(jié)性等。這些種類繁多的節(jié)事活動(dòng)大多為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了一定積極作用，主要表現(xiàn)在：節(jié)事以低投資、高回報(bào)為開(kāi)發(fā)基準(zhǔn)，對(duì)于投資者有較大的吸引力；收益大多作為地區(qū)經(jīng)濟(jì)收入，隨后以多種形式返還于社會(huì)；強(qiáng)化地區(qū)間的交流；對(duì)地區(qū)形象起到提升作用。

全世界掀起了旅游節(jié)事活動(dòng)的舉辦熱潮，其中最重要的原因就是其對(duì)地區(qū)形象的巨大宣傳與促進(jìn)作用。通過(guò)節(jié)事活動(dòng)的成功舉辦，一些原本不被熟知的地區(qū)形象可以得到有效宣傳，提高知名度；而一些形象具有負(fù)面因素的地區(qū)也可以借機(jī)向積極的方面進(jìn)行改善，如1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)和1972年慕尼黑奧運(yùn)會(huì)，主辦國(guó)日本和聯(lián)邦德國(guó)利用奧運(yùn)會(huì)在一定程度上扭轉(zhuǎn)了第二次世界大戰(zhàn)中遺留的不良形象，取得了積極的效果；1988年漢城奧運(yùn)會(huì)則為韓國(guó)提升國(guó)際形象、改變朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)以及朝鮮半島之間政治分治導(dǎo)致的不良影響提供了重要的歷史機(jī)遇。而相對(duì)于本來(lái)就具有較強(qiáng)特色的地區(qū)來(lái)說(shuō)，進(jìn)一步強(qiáng)化形象也是發(fā)展所必須的追求，如2000年的悉尼“綠色奧運(yùn)會(huì)”為悉尼乃至澳大利亞塑造了一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的積極形象。

蓋茨(Getz)曾分析了節(jié)事活動(dòng)對(duì)于地方品牌化的作用，即節(jié)事活動(dòng)作為促進(jìn)旅游業(yè)和城市發(fā)展的動(dòng)力，可以強(qiáng)化地方意識(shí)；作為地區(qū)形象的塑造者，可以提升地方聲譽(yù)；作為旅游吸引物，可以構(gòu)成旅游產(chǎn)品體系的有機(jī)組成部分；作為提升城市地位的催化劑，可以拉動(dòng)當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)。簡(jiǎn)而言之，節(jié)事活動(dòng)對(duì)于一個(gè)地區(qū)來(lái)說(shuō)，首先是促銷“地區(qū)產(chǎn)品”的一種手法。節(jié)事活動(dòng)不但作為旅游吸引物直接吸引觀光者，而且還可以推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的交易和投資，如大連國(guó)際服裝節(jié)。其次，節(jié)事也間接促進(jìn)了一個(gè)地區(qū)形象的營(yíng)銷。地區(qū)設(shè)施和環(huán)境的提升則為地區(qū)形象的營(yíng)銷提供了物質(zhì)體，隨著知名度的提高將吸引更多的投資者和消費(fèi)者。

同時(shí)，一些學(xué)者認(rèn)為節(jié)事活動(dòng)同時(shí)也會(huì)為地區(qū)形象與發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響，尤其是大型節(jié)事活動(dòng)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)可能使低收入居民的生活更加困難。例如與節(jié)事相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)可能因?yàn)閺?qiáng)制性購(gòu)買土地而涉及到住房的重新安置，也可能導(dǎo)致房屋租金和住房?jī)r(jià)格的上漲，大型節(jié)事的舉辦可能會(huì)給主辦地低收入居民的生活帶來(lái)一定的消極影響。還有哈爾濱國(guó)際啤酒節(jié)上演的“啤酒噴泉”事件，在社會(huì)上引起了公眾的非議，公眾普遍認(rèn)為哈爾濱市政府太過(guò)鋪張浪費(fèi)，投資者也可能會(huì)對(duì)政府產(chǎn)生不信任。如今一些地方不顧自身實(shí)際狀況，一味追求節(jié)事活動(dòng)帶來(lái)的巨大社會(huì)影響力與經(jīng)濟(jì)效益，投入巨資籌辦節(jié)事活動(dòng)，結(jié)果卻適得其反，造成活動(dòng)舉辦過(guò)后地方發(fā)展出現(xiàn)減緩甚至衰退現(xiàn)象。

三、   通過(guò)節(jié)事活動(dòng)打造鮮明的地區(qū)形象

國(guó)內(nèi)節(jié)事活動(dòng)開(kāi)始于上世紀(jì)90年代中期, 興盛于最近幾年, 其中雖然不乏成功案例,但整體上仍處于探索和培育階段, 因此也存在著一些的問(wèn)題和不足，活動(dòng)雜亂，趨于雷同，缺少創(chuàng)意，逐漸使人們對(duì)節(jié)事活動(dòng)產(chǎn)生審美疲勞，削弱了節(jié)事活動(dòng)對(duì)地區(qū)形象的積極傳播用。如何最大化發(fā)揮節(jié)事活動(dòng)的積極作用，打造個(gè)性鮮明的地區(qū)形象，這是每個(gè)節(jié)事策劃者和運(yùn)營(yíng)者都應(yīng)思考的問(wèn)題。

1、準(zhǔn)確的主題選擇

首先對(duì)旅游地的資源特色、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)，分析目標(biāo)市場(chǎng)的構(gòu)成及興趣，比較周邊地區(qū)及類似旅游地舉辦的節(jié)事活動(dòng)，尋找具有“唯一性”和“特殊性”的節(jié)事主題；緊扣旅游地形象定位，選擇和包裝主題，確定主題內(nèi)涵。

2、響亮的宣傳口號(hào)

宣傳口號(hào)作為一個(gè)地區(qū)形象的濃縮精華，具有很強(qiáng)的傳播作用，是吸引游客與民眾注意力的有效工具。設(shè)計(jì)提煉能表達(dá)活動(dòng)及地區(qū)鮮明特色的宣傳口號(hào)，有助于凸顯地區(qū)的獨(dú)特個(gè)性，吸引投資與關(guān)注。由于節(jié)事活動(dòng)是與地區(qū)社會(huì)生活相關(guān)聯(lián)的，因此會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)聚集公眾的廣泛注意力，這就使得以節(jié)事活動(dòng)為主題的宣傳口號(hào)在提高地區(qū)知名度和改善地區(qū)形象方面達(dá)到事半功倍的效果。

3、完善的配套服務(wù)設(shè)施

通過(guò)舉辦各種節(jié)事活動(dòng)可以提升并活躍地區(qū)的旅游氛圍，而為了吸引潛在的游客，相關(guān)的場(chǎng)所及設(shè)施必將以積極的姿態(tài)配合活動(dòng)的開(kāi)展。很多人一生中也許只會(huì)對(duì)某個(gè)旅游目的地進(jìn)行一次訪問(wèn)，而這有限的認(rèn)知就成為對(duì)其主觀上的有限認(rèn)識(shí)，許多情況下旅游目的地可以通過(guò)旅游場(chǎng)所或設(shè)施舉辦相關(guān)節(jié)事活動(dòng)來(lái)吸引游客的再次訪問(wèn)，強(qiáng)化地區(qū)形象的宣傳效果，提升知名度。