旅游地產(chǎn)資本運(yùn)營(yíng)管理
一、 什么是資本運(yùn)營(yíng)？
1. 概念：資本運(yùn)營(yíng)是以利潤(rùn)最大化和資本擴(kuò)張為經(jīng)營(yíng)目的，是一種以價(jià)值管理為主要特征的經(jīng)營(yíng)方式，是一種最高形式的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，包括生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，但又高于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)；資本運(yùn)營(yíng)是對(duì)傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的突破，作為現(xiàn)代企業(yè)一種以資增值為目的的經(jīng)營(yíng)管理理念，是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要的企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
2. 資本運(yùn)營(yíng)的重要意義
資本運(yùn)營(yíng)就是以資本最大化增值為目的，對(duì)資本及其運(yùn)籌所進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。資本運(yùn)營(yíng)這一新的經(jīng)營(yíng)理念的引入，有助于推動(dòng)我國(guó)旅游企業(yè)優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益最優(yōu)、資源配置效率最佳、資本增值能力最大。但是目前我國(guó)旅游企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的狀況并不理想，存在眾多的經(jīng)營(yíng)誤區(qū)，遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)理想效果，因此，對(duì)其進(jìn)行深入研究十分必要。其中，旅游地產(chǎn)的運(yùn)作模式是旅游企業(yè)的一大代表。
3. 資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施，是我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一次重大飛躍。在我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)呈加劇化的趨勢(shì)，在政府和市場(chǎng)兩種力量的作用下，旅游產(chǎn)業(yè)將會(huì)在存量調(diào)整和結(jié)構(gòu)優(yōu)化上出現(xiàn)新的局面，其表現(xiàn)形式之一就是大型旅游企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張和地域拓展，從而使中國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)形成集團(tuán)化主導(dǎo)的格局。
二、 旅游地產(chǎn)資本運(yùn)營(yíng)管理
旅游地產(chǎn)的發(fā)展前提有兩個(gè)：一個(gè)是“調(diào)結(jié)構(gòu)”“擴(kuò)內(nèi)需”背景下，國(guó)家對(duì)旅游業(yè)的大力支持；另一個(gè)是在國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的越來(lái)越嚴(yán)厲的調(diào)控。那么，旅游地產(chǎn)這個(gè)旅游與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)聯(lián)姻的產(chǎn)物發(fā)展如何？旅游地產(chǎn)的美好時(shí)代是否到來(lái)了？
很明顯，旅游地產(chǎn)的持有運(yùn)營(yíng)能力為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定、可持續(xù)的資金收入，而近幾年受限制的房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，充滿了誘惑。同時(shí)由于具有發(fā)展市場(chǎng)的旅游項(xiàng)目都位于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的區(qū)域，而旅游業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用，使得各地政府紛紛給出優(yōu)惠的扶持政策和便宜的低價(jià)。而“旅游搭臺(tái)，地產(chǎn)唱戲”成了旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的通用模板。通過(guò)旅游的概念低價(jià)圈占土地資源，帶動(dòng)地產(chǎn)的銷售，通過(guò)地產(chǎn)的銷售獲得高額利潤(rùn)，而很少由企業(yè)真正去關(guān)注后期旅游項(xiàng)目的發(fā)展。
旅游產(chǎn)業(yè)資源很大程度上要依靠開(kāi)發(fā)商所具有的能力。華僑城就是一個(gè)典型的將旅游產(chǎn)業(yè)資源和地產(chǎn)結(jié)合的成功案例，它以旗下“四大主題公園”為基礎(chǔ)，成功實(shí)現(xiàn)了“旅游帶地產(chǎn)”的主題文化產(chǎn)業(yè)鏈的打造。沒(méi)有旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就不會(huì)有華僑城的地產(chǎn)。主題公園旅游產(chǎn)業(yè)改善城市生活，帶動(dòng)消費(fèi)和提高就業(yè)，因而得到政府的支持，以打造主題公園低價(jià)得到土地，以建造旅游高端房地產(chǎn)來(lái)彌補(bǔ)公園長(zhǎng)期建設(shè)需要的現(xiàn)金流，“旅游帶旺地產(chǎn)、景觀提升品位、地產(chǎn)反哺旅游”模式最終的核心在于旅游產(chǎn)業(yè)的成功。在目前看來(lái)，尤其是幼稚的自然資源多數(shù)都名花有主的情況下，以旅游產(chǎn)業(yè)資源為基礎(chǔ)的旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)更具有復(fù)制性。
三、 旅游地產(chǎn)資本運(yùn)營(yíng)的意義
1. 資本運(yùn)營(yíng)是旅游地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的有效手段
規(guī)模經(jīng)濟(jì)，亦稱規(guī)模效益，就是指1+1大于2的效應(yīng)，即企業(yè)本身規(guī)模的擴(kuò)大機(jī)行業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效益的提高。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的取得具有重大意義：微觀上，規(guī)模經(jīng)濟(jì)有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)份額，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的支配能力；有利于有效利用、組合社會(huì)各種資源，發(fā)揮各自資源的使用優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化行業(yè)資源配置。中觀上，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的企業(yè)能夠增強(qiáng)整合市場(chǎng)的能力，易于形成成本優(yōu)勢(shì)，減少行業(yè)內(nèi)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，有利于組織新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，特別是境外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入。宏觀上，企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)有利于增強(qiáng)企業(yè)、行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，從而提高國(guó)家的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。
企業(yè)通過(guò)資本市場(chǎng)引進(jìn)資本運(yùn)營(yíng)機(jī)制，將對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生直接影響，使其經(jīng)營(yíng)成本最小化。即通過(guò)橫向并購(gòu)以提高專業(yè)化程度或通過(guò)縱向并購(gòu)以減少服務(wù)過(guò)程的環(huán)節(jié)間隔，降低單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本、節(jié)約單位產(chǎn)品的管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用。由專業(yè)化利益及生產(chǎn)要素的不可分割性決定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)律在包括旅游業(yè)在內(nèi)的幾乎所有生產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域都適用，資本運(yùn)營(yíng)機(jī)制則是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的有效手段。
2. 資本運(yùn)營(yíng)是旅游地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的有效形式
資本運(yùn)營(yíng)是由市場(chǎng)配置資源的原則決定的，市場(chǎng)配置資源即要求各生產(chǎn)要素在國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)和企業(yè)之間進(jìn)行流動(dòng)，從而達(dá)成資源有效配置的動(dòng)態(tài)優(yōu)化。資本運(yùn)營(yíng)作為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)施的有效途徑，其意義在于:從微觀層面，通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)可以提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，迅速擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，保證品牌和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重組和優(yōu)化基礎(chǔ)上的規(guī)模擴(kuò)張。從中觀層面，通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)可以調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)業(yè)整體效應(yīng)。我國(guó)旅游企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是以中小企業(yè)為主，只有極少數(shù)大企業(yè)，而且規(guī)模也偏小。由于我國(guó)知名企業(yè)集團(tuán)規(guī)模太小、產(chǎn)品單一，無(wú)法同世界大企業(yè)相抗衡。解決這一問(wèn)題的最好途徑就是依靠推進(jìn)資本運(yùn)營(yíng)。通過(guò)資產(chǎn)重組的方式，把以中小企業(yè)為主的組織結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐源笃髽I(yè)為龍頭的組織結(jié)構(gòu)，從而促進(jìn)龍頭企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化組合:擴(kuò)大龍頭企業(yè)的規(guī)模，提高市場(chǎng)占有份額，擴(kuò)大市場(chǎng)的影響力;促進(jìn)不同優(yōu)勢(shì)企業(yè)之間的互補(bǔ)，使重組后的企業(yè)既有市場(chǎng)，又有領(lǐng)先技術(shù)和發(fā)展后勁，提高規(guī)模效益，以增強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)?？傊ㄟ^(guò)資本運(yùn)營(yíng)的形式，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，使以大企業(yè)為龍頭的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有充分的實(shí)力和靈活可變的應(yīng)變能力面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
四、我國(guó)旅游企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀——《中國(guó)旅游地產(chǎn)的現(xiàn)狀分析》何紅光
背景：21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)高速發(fā)展，旅游市場(chǎng)不斷成熟，旅游者消費(fèi)觀念日趨理性，不斷追求高質(zhì)量的體驗(yàn)型旅游經(jīng)歷。人們這種旅游方式的改變，加之我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控，銀根鎖緊，普通房地產(chǎn)住宅開(kāi)發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)將目光瞄準(zhǔn)高速發(fā)展的旅游業(yè)，最終形成了旅游房地產(chǎn)業(yè)。這一融合既減少了傳統(tǒng)房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，避免競(jìng)爭(zhēng)加劇，又結(jié)合了我國(guó)旅游的蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，是我國(guó)旅游房地產(chǎn)業(yè)掀起了一個(gè)浪潮?！段覈?guó)旅游房地產(chǎn)投融資模式比較研究》 黃小芳
首先，國(guó)家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的出臺(tái)呵地方政府對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)的支持為旅游房地產(chǎn)投融資的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展平臺(tái)。其次，隨著我國(guó)居民外出旅游人數(shù)不斷增長(zhǎng)，旅游房地產(chǎn)爆發(fā)出巨大的市場(chǎng)潛力，加之旅游房地產(chǎn)收益高于一般房地產(chǎn)投資收益，投資者相對(duì)看好旅游房地產(chǎn)。再次，旅游房地產(chǎn)是由旅游與地產(chǎn)相融合而形成的，成為兩個(gè)行業(yè)共同關(guān)注的熱點(diǎn)。越來(lái)越多的大型企業(yè)加入到旅游房地產(chǎn)市場(chǎng)，為旅游房地產(chǎn)投融資注入了新鮮血液。
那么，旅游企業(yè)投融資現(xiàn)狀如何呢？目前中國(guó)的旅游地產(chǎn)現(xiàn)狀是什么？今后的發(fā)展趨勢(shì)如何？
1. 主題旅游度假區(qū)將成為中國(guó)了旅游地產(chǎn)的趨勢(shì)
目前中國(guó)旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的形態(tài)主要有休閑度假住宅、產(chǎn)權(quán)酒店、時(shí)權(quán)酒店、高爾夫別墅、主題旅游度假社區(qū)等。其中休閑度假住宅是指依托旅游度假區(qū)或城郊風(fēng)景開(kāi)發(fā)的住宅式房屋；產(chǎn)權(quán)酒店是指將酒店的客房按照當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的模式進(jìn)行出售，購(gòu)買者獲得客房產(chǎn)權(quán)后再委托給酒店的管理方進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)活力的一種投資性房產(chǎn)；時(shí)權(quán)酒店是一種從國(guó)際上引入的一種創(chuàng)新模式，是將旅游房產(chǎn)按使用權(quán)進(jìn)行分拆銷售的模式；高爾夫別墅是建設(shè)在高爾夫周遭的高檔度假房屋。
主題旅游度假社區(qū)是近年來(lái)有些開(kāi)發(fā)商對(duì)旅游地產(chǎn)發(fā)展有了一定認(rèn)識(shí)后，圍繞旅游資源而量身打造，具有一定主題概念的休閑旅游度假社區(qū)，與居住性房產(chǎn)來(lái)比，更加突出了其專業(yè)性、人文性，整個(gè)社區(qū)基本上以休閑、度假為核心，這種形態(tài)將是中國(guó)未來(lái)旅游房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。
2. 中國(guó)距離真正的旅游地產(chǎn)還有一定距離
旅游房地產(chǎn)盡管在國(guó)內(nèi)蓬勃興起，但依然屬于起步階段，在這樣一個(gè)發(fā)展過(guò)程中，出現(xiàn)一些問(wèn)題是不可避免的。站在行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，目前中國(guó)距離真正的房地產(chǎn)還有一定距離。
投資與投機(jī)并存，造成部分地區(qū)項(xiàng)目出現(xiàn)房?jī)r(jià)虛高，如三亞、杭州、江浙等個(gè)別城市，這種操作也使有的人“炒房炒成了房東”。還有個(gè)別開(kāi)發(fā)商心態(tài)不夠平衡，以未來(lái)虛假預(yù)測(cè)、高額回報(bào)來(lái)誤導(dǎo)購(gòu)買者等。
有的開(kāi)發(fā)商在分?jǐn)?shù)度假產(chǎn)品的產(chǎn)品模式設(shè)計(jì)上不合理，在銷售環(huán)節(jié)上存在對(duì)消費(fèi)者信息不對(duì)稱的重大誤導(dǎo)，甚至欺騙行為，這種情況的長(zhǎng)期存在，將會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，而在整個(gè)行業(yè)來(lái)看，缺乏產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式，政府相關(guān)的政策規(guī)范和管理法規(guī)缺失對(duì)行業(yè)的發(fā)展極為不好。
由于前期的盲目開(kāi)發(fā)，造成許多前期的旅游房地產(chǎn)出現(xiàn)積壓和售后空置，這種“售后空置”是房地產(chǎn)的最大泡沫，比如現(xiàn)在的三亞、北海和一些比較好的旅游度假地區(qū)，都存在這種情況，大量新開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目閑置，造成土地、能源、人力資源的極大浪費(fèi)。出現(xiàn)這些問(wèn)題首先是由于新一輪地產(chǎn)熱的拉動(dòng)造成的結(jié)果，同時(shí)也存在于產(chǎn)品定位的不確定性而產(chǎn)生的不良后果，致使形成目前的尷尬局面。
目前旅游地產(chǎn)在整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)所占的比重不大，并且依然屬于一個(gè)剛剛起步上升的板塊，因此，以上問(wèn)題對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展尚不會(huì)構(gòu)成負(fù)面影響。相對(duì)而言，如果政府能正確引導(dǎo)，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)則會(huì)引起一個(gè)正面積極的推動(dòng)作用。因此，只有有關(guān)政府部門加強(qiáng)研究未來(lái)旅游地產(chǎn)的發(fā)展規(guī)律，順應(yīng)趨勢(shì)，規(guī)范管理，滿足市場(chǎng)需要，中國(guó)旅游房地產(chǎn)就會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)足、健康發(fā)展的未來(lái)。
發(fā)展旅游房地產(chǎn)是一個(gè)戰(zhàn)略國(guó)策，利國(guó)利民。
旅游地產(chǎn)并不涉及政府頭疼的問(wèn)題，比如“節(jié)約用地”、“解決經(jīng)濟(jì)適用房”、“三農(nóng)”等一系列社會(huì)綜合問(wèn)題，如果運(yùn)用恰當(dāng)?shù)脑挘€可以轉(zhuǎn)化矛盾，變不利因素為有利因素。
3. 旅游地產(chǎn)的休閑度假時(shí)代即將到來(lái)
旅游地產(chǎn)是房地產(chǎn)行業(yè)中一個(gè)新興市場(chǎng)，是市場(chǎng)細(xì)分與深化的結(jié)果。目前在全國(guó)各地已經(jīng)開(kāi)發(fā)和正在開(kāi)發(fā)的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目近千家，也可以說(shuō)，中國(guó)旅游地產(chǎn)近千家，也可以說(shuō)，中國(guó)旅游地產(chǎn)已經(jīng)起步，而且將快速發(fā)展，發(fā)展前景廣闊，但發(fā)展關(guān)鍵是產(chǎn)業(yè)模式。
隨著人民生活水的提高，人民對(duì)休閑度假的需求日益增長(zhǎng)，并成為不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)趨勢(shì)?，F(xiàn)在我們也可以看到“黃金周”這種原始的、低層面、甚至是破壞性假日消費(fèi)模式，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響。
首先是“黃金周”一前一后“兩周”，國(guó)外游客不來(lái)了，境外高端客戶減少了，直接影響了外匯收入；其次，“黃金周”消費(fèi)價(jià)格畸形，國(guó)內(nèi)高端游客被逼出國(guó)門；第三，大部分人由于旅游環(huán)境惡劣而不愿在“黃金周”出門旅游了，正常的消費(fèi)被受到抑制；第四，各景區(qū)景點(diǎn)人滿為患，對(duì)旅游資源造成巨大破壞；第五，極端的消費(fèi)峰值，是許多項(xiàng)目要不“撐死”，要不就“餓死”，極其不利于旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)水平提高于平穩(wěn)發(fā)展；第六，“黃金周”人為制造了交通堵塞、安全隱患重重，不利于和諧社會(huì)的建立。
由此可見(jiàn)，將“黃金周”改為均衡休閑度假消費(fèi)的“帶薪休假”制度，將對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)產(chǎn)生巨大的拉動(dòng)作用。國(guó)際發(fā)展成功的經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)旅游需求由觀光旅游轉(zhuǎn)化為度假旅游時(shí)，對(duì)度假房產(chǎn)的購(gòu)買需求必然產(chǎn)生。因此，休閑度假時(shí)代的到來(lái)，必將對(duì)旅游房地產(chǎn)發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。
但是，當(dāng)休閑度假帶來(lái)對(duì)旅游房地產(chǎn)的強(qiáng)大需求時(shí)，對(duì)中國(guó)這樣一個(gè)人多地少的國(guó)家來(lái)講，是不能引導(dǎo)老百姓都去購(gòu)買度假別墅或者度假房產(chǎn)，這樣將消耗大量土地、造成很多的關(guān)聯(lián)性浪費(fèi)，那么什么樣的模式才是適合中國(guó)即將來(lái)臨的旅游地產(chǎn)消費(fèi)高潮呢？科學(xué)的模式非常重要，要在構(gòu)建節(jié)約型和諧社會(huì)和保證旅游房地產(chǎn)行業(yè)健康、具有可持續(xù)發(fā)展這個(gè)基本準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上，要少蓋房，蓋好房，保護(hù)環(huán)境、美化山河，打造具有中國(guó)特色的旅游地產(chǎn)創(chuàng)新模式，才能更好地利用旅游消費(fèi)拉動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這也正是目前需要深入研究的問(wèn)題。
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發(fā)布時(shí)間：2015-07-30
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