據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計，2009年度旅游業(yè)經濟總量已占到全球GDP的10%以上，就業(yè)人數(shù)占全球就業(yè)總數(shù)的8%以上。當今世界已進入大眾化和全球化旅游時代，旅游業(yè)正日漸成為國民經濟的重要支柱產業(yè)，成為國民的基本生活方式，成為現(xiàn)代經濟和社會發(fā)展的重要標志。在這種背景下，旅游消費結構也將發(fā)生重大變化，一個巨大的塔基階層旅游消費群體即將被催生，同時也將引發(fā)人們對旅游業(yè)轉變發(fā)展方式、進一步創(chuàng)新商業(yè)模式的需求。
        隨著旅游大時代的到來，在日常消費之后最大的一塊塔基市場也隨之而來。然后最熱鬧的旅游商戰(zhàn)案例和最繁復的學界研究，仍大多聚焦于金字塔尖的富裕階層和金字塔中間的中產階層市場。中國旅游業(yè)巨大的塔基市場就像冰山底座，在海面下沉默不語。
        而如家的成功之道，正是在于管窺到了我國酒店業(yè)的塔基市場。
?    “如家模式”
        成立于2002年6月的如家酒店連瑣公司，由首旅和攜程共同投資組建，是一家主業(yè)經營經濟型酒店的上市公司，現(xiàn)已在全國30多個省和直轄市覆蓋100多座主要城市，擁有連鎖酒店700多家，形成了遙遙領先業(yè)內的最大的連鎖酒店網絡體系。
        如家早在千禧年就發(fā)現(xiàn)，普通大眾客群對住宿的要求通常只是滿足最核心的需求3C，即方便(Convenience)、舒適(Comfortable)、干凈(Clean)，如家正是預見到了這個介于低檔招待所和星級酒店之間的市場機會，并率先搶占了這個巨大的塔基市場。
        在保證3C，保留了星級酒店客房設施水平的基礎上，簡化了一些附加功能，通過統(tǒng)一品牌、連鎖經營來降低成本，讓性價比達到優(yōu)化的同時，還通過品牌化、標準化和連鎖化，固定住了消費者的消費粘性，由此構建了一種基于塔基市場的“如家模式”。

基于塔基市場的“如家模式”圖

        抓住塔基商機
        隨著中國經濟的快速增長，加上中國入世后，國際間的交往日益增多，中國一躍成為國際首要的商務、旅游勝地，國民的消費觀念也不斷成熟。商務人士希望在滿足移動辦公要求的基礎上，不再盲目追求檔次，而強調經濟實惠；自助旅游的游客也多了起來，希望能夠找到能夠提供3C的住處。
        但國內酒店業(yè)雖然發(fā)展迅速，但酒店的檔次結構不合理：一方面是高星級酒店林立、設施豪華、價格昂貴，另一方面，大部分小型旅館、招待所都是單體店經營，設施和管理陳舊，沒有任何品牌規(guī)模，只能靠價格競爭來吸引消費者。
        在此情況下，如家獨辟蹊徑將自己定位于既有巨大發(fā)展?jié)摿Α⒂植淮嬖趶妱鸥偁帉κ值闹械投私洕途频晔袌?，倡導“適度生活，自然自在”的生活理念，致力于為普通的商務、公務和休閑旅行客人提供“干凈、溫馨”的酒店產品，同時最大限度上的滿足現(xiàn)代中國人講實惠、求時尚的消費新需求。
        大眾品牌之路
        據(jù)優(yōu)唯品牌調研2010年8月結果顯示，在眾多經濟型酒店品牌里，如家最接近舒適和溫馨的品牌定位，是塔基消費群最喜愛的大眾品牌之一。其品牌競爭力主要表現(xiàn)在，一是強調服務的差異化，如：能夠給客人提供一個溫馨、舒適的睡眠--即睡個好覺，同時能夠洗個好澡，把自己的定位明確鎖定在住宿功能這一點上。二是在與傳統(tǒng)星級酒店[FS:PAGE]的競爭與區(qū)分的過程中，采取連鎖運營模式；三是布局在經濟發(fā)達城市，選址在交通便利、生活設施齊全的地段；四是不同于星級酒店附設大量休閑娛樂場所和服務設施，而是充分利用酒店附近已經成熟的社區(qū)服務網絡；五是硬件環(huán)境也不追求奢華和排場，但是安全、衛(wèi)生、舒適，主要在客房的干凈程度、房間的布局、床以及淋浴上突出重點。最后是堅持打好價格牌，平均200元左右，遠低于傳統(tǒng)三、四星級酒店。這樣的酒店自然具有相當程度的吸引力。
        憑借輕資產擴張
        傳統(tǒng)酒店項目大都采取自建+物業(yè)模式，其投資回報周期較長，一般需要2～3年經營方成氣候，而且5年左右需要進行修繕維護。而如家采取了租賃+經營模式，用較短時間來選定店址和立項目簽約，這種通過租賃和系統(tǒng)建設的方式，使如家酒店的建設周期大大縮短。如果是新建酒店，則簽約之后，利用三四個月的土地免租期，進行工程施工，將設計、預算、施工平行進行。同時，在工程部做土木時，市場推廣、質量檢查、組織培訓各方面的工作也就同步展開，整個項目團隊分工明確，并且有嚴格的時間約束，每個人在約定的時間內必須完成自己負責的工作，不能影響下一個階段的工期。同時，如家的選址盡量靠近一些商務區(qū)和酒店配套比較匹配的地方，周圍具有良好的購物、餐飲和娛樂場所，在做到有所不為的同時，客人需要的便利服務和條件并不減少。
        商業(yè)創(chuàng)新之道
        基于如家的案例可知，旅游產業(yè)的塔基市場需求，主要是以吸納規(guī)?；淖畹拖M來獲取最大的旅游價值?；谶@一需求，旅游產業(yè)可依據(jù)自身特點形成一種頗具市場沖擊力的低成本、規(guī)?；⒂洗蟊姷男侣糜紊虡I(yè)模式。
        以“量身定制”打通市場
        從目前市場里已有的塔基市場類旅游產品形狀來看，如以旅行社為主導的團隊旅游、農家樂餐飲住宿、旅游巴士為主的出行方式、網絡團購等，仍存在旅游產品品質不高、客群滿意度低、重復性消費客群少等問題。應該考慮摒棄這種初級開發(fā)模式，量身定做出一套標準化、連鎖化的商業(yè)模式，最大限度的迎合塔基階層對旅游的消費需求。
        在產品設計中，可將問題回歸原位，先確定旅游業(yè)塔基市場的范圍，再根據(jù)客群的收入水平、生活水平及消費水平、消費模式、消費習慣等因素，深入研究塔基市場消費的主體需求是什么、什么原因阻礙了塔基市場對需求的擁有、企業(yè)如何在平衡自身利益的基礎上滿足塔基市場需求等問題。在弄清問題的根本之后，對自身資源進行整合，定制性價比合適的、市場急切需要的旅游產品體系，同時在配套服務建設中做到“方便、貼心”。由此不僅能消除塔基市場的消費障礙，同時又能對其構成一種新的吸引力。
        以低成本營銷喚醒市場
        在塔基市場的旅游產品運營管理方面，最佳切入點是對原材料流、資金流和信息流三個角度重新思考供應鏈的整合；而針對塔基市場的營銷，要訣在于為塔基消費掃清障礙并激發(fā)他們的渴望。其中，以降低門檻為出發(fā)點的創(chuàng)新是清除塔基市場障礙的最有效方法。
        但這里提到的降低成本不是想象中的絕對低成本，而是一種有利于整體營銷戰(zhàn)略和品牌核心及相關識別體系演繹，以及有利于提高營銷技巧、調整營銷策略等投入，這樣的營銷投入將通過規(guī)?；玫匠渥愕难a償，而且能為企業(yè)帶來銷售的增加和持續(xù)的[FS:PAGE]利潤源。
        以“組合+優(yōu)化消費”擴大市場
        在面對不同旅游消費階層時，不僅要提供行之有效的旅游需求產品，固定住消費者產生很強的消費粘性，還應將客源需求擴大化，通過打造自身特色構建市場核心吸引物，有效捆綁消費者。
        就塔基市場而言，“組合+優(yōu)化消費”應該是構建產品吸引力的主要開發(fā)策略之一。對于旅游者來說，組合就意味著多種選擇，優(yōu)化組合，不僅可以兼得多種產品，同時又可以省錢，這正迎合了塔基市場的消費需求。
        以產業(yè)“組合拳”發(fā)展市場
        近年來各個行業(yè)對塔基市場的開發(fā)都處于初級階段，面對巨大的中國塔基市場，應組合出一套產業(yè)“組合拳”來拉動各產業(yè)的整體競爭力。旅游業(yè)作為國民經濟中的支柱產業(yè)，它較強的產業(yè)關聯(lián)性必將引起一系列產業(yè)的連鎖反應。
        然而，與其他產業(yè)不同，旅游產業(yè)不是一個單一產業(yè)，而是一個產業(yè)群，具有多樣性和分散性的綜合性行業(yè)。同時，隨著客源市場的需求擴大，旅游業(yè)將會與更多的產業(yè)融合，形成更大的產業(yè)群。
        基于塔基市場的考慮，這種產業(yè)群可根據(jù)不同的類型有效組合起來，采取一系列的措施或一整套的實施步驟，來進行塔基市場的深入拓展，從而達到產業(yè)聯(lián)動發(fā)展效果。
        總之，在全球經濟危機下，中國仍然是全世界最具市場潛力的旅游消費市場。如果說過去30年，旅游市場僅僅致力于部分受益于改革開放先富起來的人群為主導市場，那么從2008年開始，中國塔基消費市場的大門將隨著國家拉動內需的政策而開啟，同時迎接大眾化和全球化旅游時代的到來，旅游市場必須把眼光向下望，深入挖掘塔基市場的開發(fā)潛力，中國旅游市場的塔基財富將成為一股滾滾而來不可阻擋的時代潮流。

作者簡介：
應麗君教授 北京大學旅游研究與規(guī)劃中心訪問教授 北京大地風景旅游研究院副院長 805286107@qq.com
李煥煥 北京大地風景旅游景觀規(guī)劃院規(guī)劃師
*注：原文出自《北大商業(yè)評論》