《文旅融合下的表征創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)》

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３月１２日下午，國(guó)際旅游研究院院士、北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心主任吳必虎教授為ＢＥＳ文旅商學(xué)院和“游云南”學(xué)院的學(xué)員們奉獻(xiàn)了一堂關(guān)于文旅融合下的表征創(chuàng)新與產(chǎn)品開發(fā)的直播課程。吳必虎教授秉持知行合一的風(fēng)格，對(duì)文旅行業(yè)既有豐富的理論研究，又有三十年的一線實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

本次課程他首先對(duì)文旅融合背景下的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇進(jìn)行全面解讀，從宏觀角度對(duì)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)特征和理論構(gòu)建挑戰(zhàn)進(jìn)行深度剖析，以此為主線提出構(gòu)建基于表征創(chuàng)新的全新理論體系，全新產(chǎn)品機(jī)遇，為理論研究和市場(chǎng)創(chuàng)新指明了新的發(fā)展道路、新的前進(jìn)目標(biāo)。

文旅融合是新時(shí)期最鮮明的特征之一，也是網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)最高頻的詞匯之一，它不僅僅是簡(jiǎn)單的文化＋旅游，最令人期待的是：文旅融合可以用文化為旅游增添內(nèi)在生產(chǎn)力，也可以讓旅游為文化賦予新的競(jìng)爭(zhēng)力。

吳必虎教授表示文旅融合的時(shí)代機(jī)遇有三點(diǎn)，即文旅融合中的政策與治理機(jī)會(huì)、高教育水平的市場(chǎng)需求與潛力、日趨成熟的文旅投資者品質(zhì)追求。從政策和治理機(jī)會(huì)來看，文旅產(chǎn)業(yè)處于高度融合，持續(xù)釋放“融合紅利”。文旅行業(yè)地位趨于穩(wěn)定，展示“頭部效應(yīng)”。同時(shí)文旅經(jīng)濟(jì)面臨重大轉(zhuǎn)型，調(diào)整“經(jīng)濟(jì)形態(tài)”將成為治理新抓手；文旅內(nèi)涵缺乏表征創(chuàng)新，塑造“文化靈魂”將成為治理新亮點(diǎn)；文旅產(chǎn)品出現(xiàn)供給不足，提升“供給效率”將成為治理新窗口。

從市場(chǎng)需求方面看，高水平教育人群成為中高消費(fèi)人群主力，主導(dǎo)文化消費(fèi)需求與供給。高教育、高消費(fèi)塑造的新中產(chǎn)已成為文旅絕對(duì)消費(fèi)主力。從投資方面看，文旅產(chǎn)業(yè)投資已經(jīng)成為巨大風(fēng)口，社會(huì)資本投入量逐年增加，社會(huì)資本跨界不斷投入，追求從單一產(chǎn)品到多元化新業(yè)態(tài)創(chuàng)新，已經(jīng)形成曲江新區(qū)、烏鎮(zhèn)水鄉(xiāng)、靈山景區(qū)、珠海長(zhǎng)隆等高品質(zhì)樣板。

他認(rèn)為文旅融合下的表征理論體系包括戀地主義原真性的地方表征、傳播學(xué)視野下的文化表征創(chuàng)新、中國(guó)自然景區(qū)中的文化蘊(yùn)涵、博物館展陳體系的文化表征四個(gè)方面。那么什么是文化遺產(chǎn)的表征（Ｒｅｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎ）呢？人類無(wú)法直接傳達(dá)抽象的意義，而是需要借助社會(huì)中已存在的象征符號(hào)體系來編撰能夠承載意義的創(chuàng)作物；受眾也是通過感知這些創(chuàng)作物來理解意義，這一過程就是表征。文化遺產(chǎn)表征是面向特定受眾，以某種或某些適當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)、傳播文化遺產(chǎn)信息的框架體系和表現(xiàn)途徑。語(yǔ)言、圖像和行為的多種符號(hào)創(chuàng)建，共同建構(gòu)了“表征”意義。

關(guān)于如何創(chuàng)造新產(chǎn)品、新表征、新體驗(yàn)，吳必虎教授認(rèn)為可以從鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品、文旅科技產(chǎn)品、文博創(chuàng)意場(chǎng)館等方面入手。中國(guó)在地鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店的創(chuàng)新，就詮釋了東方人的文化遺產(chǎn)與戀地主義情結(jié)，我們可以吸取發(fā)達(dá)國(guó)家的整體性、體驗(yàn)性、小規(guī)模、社區(qū)化等的鄉(xiāng)村文化表征創(chuàng)新與遺產(chǎn)酒店建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品體現(xiàn)了傳播學(xué)視野下的文化符號(hào)“編碼”、“解碼”與“轉(zhuǎn)譯”，風(fēng)景文化的載體創(chuàng)新，是對(duì)傳統(tǒng)文化再生的文旅符號(hào)演繹，從吃住行游購(gòu)?qiáng)剩轿飼曀囙]符號(hào)體系的細(xì)分與創(chuàng)造。

文旅科技產(chǎn)品新表征通過對(duì)技術(shù)信仰的文化表達(dá)，是文化表征創(chuàng)新和旅游體驗(yàn)升級(jí)的新趨勢(shì)。ｔｅａｍＬａｂ是科技文化的表征創(chuàng)新、新場(chǎng)景再造，給人直接的感官體驗(yàn)、間接的情感體驗(yàn)、內(nèi)省的哲理體驗(yàn)。文博創(chuàng)意場(chǎng)館是依托文化傳播、再生、展現(xiàn)的３．０活態(tài)博物館，是文化空間再生，可以通過文化＋沉浸、文化＋商業(yè)、文化＋游樂、文化＋傳承等模式進(jìn)行文旅空間創(chuàng)意升級(jí)。