近日，北京大學城環(huán)學院旅游研究與規(guī)劃中心主任、博士生導師、文化和旅游部“十四五”規(guī)劃專家委員會委員吳必虎教授受邀參加京和大講堂直播活動，活動由北京京和文旅發(fā)展研究院副院長、北京第二外國語學院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長、文化和旅游部“十四五”規(guī)劃專家委員會委員厲新建主持。同時邀請到中國政策科學研究會常務理事、經濟政策委員會副主任、經濟研究中心主任徐洪才，北京京和文旅發(fā)展研究院院長、文化和旅游部“十四五”規(guī)劃專家委員會委員、中國傳媒大學教授范周等嘉賓，共同針對當前中國經濟發(fā)展形勢、旅游和文化產業(yè)發(fā)展情況進行探討交流。

以下內容整理自吳必虎教授的主旨發(fā)言。

最近幾年，文旅行業(yè)受疫情影響很大，下面將從紓困解難的政策、先抑后揚的需求、目的地選擇的轉向、旅游產品的創(chuàng)新四個方面探討文旅產業(yè)近幾年的大變化和新轉機。

變化一：政策促進

上半年整個旅游業(yè)受到的沖擊非常大，同時針對旅游業(yè)的紓困解難政策也很多，主要包括兩個方面。

首先是“十四五”規(guī)劃建立了一個更大的尺度：

其一，“十四五”時期，中國最大的變化之一是旅游產業(yè)結構的變化，即從觀光旅游轉向度假旅游。無論是中央文件還是國務院的“十四五”規(guī)劃，都專門提出“國家級旅游休閑城市”的概念。以前一座城市能否成為旅游城市，通常取決于是否有視覺上的觀光旅游。現在如果一座城市有了“住下來”的理由，它就轉變?yōu)槎燃俪鞘谢蛐蓍e城市。另外，這里沒有用“國家級旅游度假城市”，而是用了“國家級旅游休閑城市”，體現了黨的十九大以來對實現人民美好生活的重視，既考慮到目的地社區(qū)的發(fā)展，也考慮到旅游者的體驗。

其二，“十四五”期間，國務院專門制定《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，規(guī)劃中不包含“文化”，說明旅游業(yè)本身跟文化產業(yè)雖有緊密聯系，但是二者并不相同，文化大多是世界性的，具有意識形態(tài)特性；旅游則非常強調產業(yè)特征。旅游業(yè)的發(fā)展涉及眾多部門，例如在文化遺產方面涉及文物保護部門，在自然保護地形成的風景名勝區(qū)、自然保護區(qū)、國家森林公園、國家地質公園、國家水利風景區(qū)等方面，涉及生態(tài)環(huán)境部門、土地資源部門等多領域，《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》更加強調政府的統(tǒng)一組織和協調，減小了旅游業(yè)發(fā)展可能面臨的阻礙和沖突。

其次是“兩山”理論的踐行，即生態(tài)保護和生態(tài)旅游相得益彰：

習近平總書記提出“綠水青山就是金山銀山”，強調“生態(tài)保護和生態(tài)旅游相得益彰”，既要嚴格保護生態(tài)環(huán)境，也要適度發(fā)展生態(tài)旅游，同時還要改善當地民生。國家級的自然保護地進行旅游規(guī)劃的問題，不論從思想理論上還是從國家規(guī)范上都越來越明確。6月1日公布的《國家公園暫行管理辦法》，有6處提到“生態(tài)旅游”，分別在規(guī)劃建設、保護管理、公眾服務三個章節(jié)中對國家公園內開展生態(tài)旅游保護管理措施進行了具體規(guī)定。這是國家林業(yè)和草原局在踐行“兩山”理論的一個重要體現，也是自然保護地體系建設在學理和法理上的一個重大進步。

目前，就業(yè)是整個社會最大的壓力之一，旅游產業(yè)作為帶動就業(yè)的重要產業(yè)，自然保護地禁止人為活動，將不利于當地社區(qū)的發(fā)展和就業(yè)。這種政策上的巨大變化，將助力眾多旅游城市的經濟發(fā)展。

變化二：需求抑揚

2022前半年，社會整體在如何平衡防疫和發(fā)展經濟的問題上的準備和應對不足，部分景區(qū)“工作人員比游客還多”的狀況時有發(fā)生。根據近期文旅部發(fā)布的2022上半年國內旅游數據情況，2022年上半年，國內旅游總人次14.55億，比上年下降22.2%。其中，城鎮(zhèn)居民國內旅游人次10.91億，下降16.6%；農村居民國內旅游人次3.64億，下降35.4%。分季度看，其中一季度國內旅游人次8.30億，同比下降19.0%；二季度國內旅游人次6.25億，同比下降26.2%。國內旅游收入（旅游總消費）1.17萬億元，比上年下降28.2%。其中，城鎮(zhèn)居民旅游消費0.94萬億元，下降26.7%；農村居民旅游消費0.23萬億元，下降33.8%。總的來看，同比下降。

但是最近旅游業(yè)話題也頻上熱搜，比如“半個中國都在云南旅游”，新疆獨庫公路變成“堵哭公路”等等，這反映出市場的“先抑后揚”。造成此變化的原因有兩個：一是老百姓出行意愿強烈；二是中央宏觀政策的調整，今年五月李克強總理組織十萬人大會，很大程度上調整了疫情期間經濟發(fā)展不到位的情況。

中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）與中國電信旅游大數據聯合實驗室發(fā)布的《2022年上半年旅游熱度報告》顯示，上半年總游客量空間上呈現“兩點一線”的分布特征，“一線”是長江流域沿線，包括成都、重慶、武漢、上海等地總游客量占比高，“兩點”是北京和廣州。

由此可見，旅游業(yè)沿長江流域恢復較快，以北京和以廣州為中心的兩個點，也恢復較快?？傮w來看，空間上的恢復不存在某一省份特別突出的情況，每個省份都有恢復較好和不好的區(qū)域，這叫做“旅游的泡泡”。由于跨省旅游的風險，每個省把有疫情的地級市和沒有疫情的地級市區(qū)分開來，構建各自的“泡泡”，“泡泡”內是安全的，推進省內旅游不存在問題和阻礙。

以上所說的第二個變化即，市場需求在被強制意志的情況下進行的反彈和爆發(fā)。

變化三：擇地轉向

擇地轉向主要有四個表現。第一，出口轉內銷。在旅游學研究中，游客選擇目的地的規(guī)律性很強。過去中國游客是全世界“最會買東西”的群體，但是疫情期間強大的海外購買力被抑制住，出現了“出口轉內銷”的情況。

第二，就地娛樂。受疫情影響，游客偏好、出行方式和目的地選擇都出現了新的規(guī)律。目的地選擇由外轉向內、由遠轉向近、由觀光轉向度假。人們出游時間呈現碎片化，出游距離呈現短途化，出游預算縮減。以本地游、周邊游為代表的近距離、短時間、高頻次的“微旅游”“微度假”興起，露營等休閑旅游方式快速升溫，旅游產品結構加速調整、持續(xù)轉型，國內旅游在困境中萌生新的增長動能。

第三，企業(yè)經營轉向。疫情以來一批旅游企業(yè)面臨倒閉，但是又有一批新的企業(yè)注冊出現，這是世界自然變化的客觀規(guī)律，經濟同樣如此。目前從事旅游服務的企業(yè)，很多以前并非從事旅游服務，這一顯著變化跟人類對環(huán)境的適應以及政策調整息息相關。

第四，度假產品供給與價格轉向。近期新疆的獨庫公路以及喀什等地爆火，反映了中國國民消費態(tài)度的變化：無法到國外度假，則選擇在國內度假。但是普遍來看，國內度假往往比國外貴，因為創(chuàng)新產品成本較高，購買的人越少價格也越貴，當中國的度假產品愈加普及則會愈加便宜。中國目前就正處于由“貴的度假”轉向“比較便宜的度假”的過程。旅游產品供不應求，導致某些地區(qū)游客的體驗感不好，這需要當地的供應商和政府及時調整。

變化四：產品創(chuàng)新

我國旅游產品創(chuàng)新面臨兩大問題。第一，總量旅游產品供給不足。目前旅游可以稱為剛性需求，整體上旅游產品供給不夠；政策、市場、出行目的地、出行方式的變化，也均會影響旅游產品的供給。目前一些數據表明，不論是去遠程目的地，還是去城市近郊目的地，通過旅行社的規(guī)劃出游的消費者越來越少，這是旅行社發(fā)展的挑戰(zhàn)。

第二，高品質產品需求增長。社會需求分層，產品供給滿足量的增長的同時還需要質的提升。線上旅行OTA模式正在變化發(fā)展，一些平臺本身不涉及旅游業(yè)，但因其巨大流量，成為了大型旅游供應商，能夠滿足量的增長。但旅游業(yè)要高質量發(fā)展，需要高質量的旅游產品，高質量的旅游產品就要給游客一個“住”的理由。疫情促使預定旅游和預定消費崛起，預約旅游逐漸成為習慣，其中，室內旅游項目預約更加有需求，露天項目預約需求相對緩和。

總的來說，目前要以大眾需求為導向，擴大供給總量；同時，推動旅游產品供給質量提升，以旅游休閑城市為主干建設目的地體系，實現高質量發(fā)展。